Tải bản đầy đủ (.pdf) (324 trang)

lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (27.87 MB, 324 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LỊNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LỊNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ


QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Hồng Thị Phương Thảo

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng luận án “LỊNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRỰC TUYẾN” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tơi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này
mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Lê Nguyễn Bình Minh


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cơ,

Tơi đã hồn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của
Người Tiêu Dùng Trực Tuyến”
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ
Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trường và quý Thầy, Cô đã tham gia các Hội đồng
báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và cho
những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn
thiện luận án. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hồng Thị
Phương Thảo đã hết lịng hướng dẫn tơi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện
luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý phòng Sau Đại học
Mở đã hỗ trợ các thủ tục và động viên nhắc nhở để tơi có thể hồn thành chương trình
nghiên cứu sinh.
Tơi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị bạn bè, các bạn đồng nghiệp, và các em sinh viên
đã hỗ trợ nhiệt tình và tạo điều kiện cho tơi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu
cũng như phỏng vấn định tính để tơi có được thơng tin và cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ
cho việc viết luận án. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trường đã động viên
và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin
cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã ln ủng hộ, chia sẻ và động viên tơi trong
suốt q trình học tập cũng như hồn thiện luận án này.
Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2020
Người thực hiện

Lê Nguyễn Bình Minh


iii

DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
1. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2020), Measuring Trusts And
The Effects On The Consumers’ Buying Behavior, Journal of Distribution Science,

18(3), 5-14.
2. Le, Nguyen Binh Minh Le & Hoang, Thi Phuong Thao (2020), Online Buying
Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase
and Repurchase, In Solanki, V.K., Hoang, M.K., Lu, Z.J., Pattnaik, P.K. (Eds.)
Advances in Intelligent Systems and Computing: Intelligent Computing in
Engineering, Springer, 845-851.
3. Trần Văn Hưng, Lê Nguyễn Bình Minh & Võ Thị Ngọc Liên, (2020), Các yếu tố tác
động đến lòng tin của người mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ở
Việt Nam, Nghiên cứu Kinh tế, 500(1), 19-27.
4. Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Nguyễn Bình Minh (2019), Mối Quan Hệ Của Danh
Tiếng, Nhận Thức Rủi Ro, Lòng Tin Và Hành Vi Mua Trực Tuyến, Nghiên cứu Kinh
tế, 498(11), 38-48.
5. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2019), Online Buying Behaviors
on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and
Repurchase, The 4th International Conference on Research in Intelligent and
Computing in Engineering (RICE 2019).
6. Lê Nguyễn Bình Minh (2018), Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của
người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam, Kinh tế-Kỹ Thuật Bình Dương, 23,
72-79.
7. Lê Nguyễn Bình Minh & Từ Minh Khai (2018), Ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi
mua trên các website bán lẻ ở Việt nam, Tạp chí Cơng thương, 11, 372-379.
8. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2017), How Trust Affects
Vietnamese Purchasing Behaviour at E-retailer, The 2nd International Conference on
Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development, Open
University, Hochiminh City.


iv

TRANG TĨM TẮT

Theo báo cáo của Wearesocial (2019) thì doanh thu bán hàng trực tuyến trên từng
người tiêu dùng ở Việt Nam ước tính khoản 65 USD. Hiện nay số người dùng internet
có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm 77% do đó sẽ là cơ hội lớn để ngành thương
mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.
Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng
nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như rào cản về pháp luật, quy định, hệ
thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa
theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách
hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm trong mơi trường mạng internet.
Do đó lịng tin có giá trị và vai trị lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trị quan trọng hơn
trong mơi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền thống (offline),
vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn.
Dựa trên lý thuyết hành vi mua dự định, khả năng đánh giá thơng tin, đề tài này
tìm hiểu lịng tin và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng, nó là một khái niệm phức tạp và có nhiều quan điểm khác nhau trong việc
tiếp cận và đo lường khái niệm này. Nghiên cứu này đo lường lòng tin ở hai giai đoạn
trước khi mua (lòng tin ban đầu) và sau khi mua (lòng tin tiếp diễn). Mặc dù có nhiều
nghiên cứu cho rằng khái niệm lịng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng
ít có nghiên cứu lập luận và đo lường khái niệm này một cách rõ ràng. Hơn nữa chủ yếu
các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên
cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem sự thay đổi và tác động của lòng tin đến hành
vi mua, và vai trò của nhận thức rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lịng tin ra sao,
ngồi ra cũng cịn tranh cãi trong việc có đưa khái niệm rủi ro vào để đo lường cùng với
khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của
người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định mua cũng là một điểm mới của đề tài. Nghiên
cứu đo lường hành vi dưới dạng biến tiềm ẩn và thông qua giá trị đơn hàng.
Tác giả sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính
để khám phá nhận thức của khách hàng và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, còn
nghiên cứu định lượng để kiểm định lại các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái
niệm nghiên cứu, vai trị của lịng tin và tác động của nó đến hành vi mua ban đầu và

mua lặp lại. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là vai trò của lòng tin và hành vi mua


v
của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó
đối tượng chính để khảo sát và phân tích là người mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định
tính phỏng vấn 30 người mua hàng trực tuyến, và chọn lọc lại 10 người cùng với 5
chuyển gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, kỹ thuật phân tích dựa trên nội dung trả
lời của đáp viên và chuyên gia. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu ngẫu nhiên thông
qua phát phiếu trực tiếp và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email và các cộng đồng người
dùng trên internet và mạng xã hội, kỹ thuật phân tích chủ yếu là thống kê, kiểm định
thang đo, nhân tố khám phá, khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm đa hướng và
phức tạp, nó là một khái niệm động và có sự thay đổi theo thời gian, có thể phân biệt
đơn giản theo giai đoạn là lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau
khi mua), khái niệm lịng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể hiện qua hành
vi) nhưng có tác động ít khi đo bằng giá trị mua hàng. Đa số các giả thuyết về các mối
quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ như chất lượng website (thơng tin,
thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến lòng tin ban đầu. Nhận thức rủi ro có
tác động đến hành vi mua ban đầu nhưng khơng tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp
lại trong nghiên cứu này. Sự thỏa mãn và lòng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến
hành vi mua lặp lại.
Thơng qua phân tích nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lòng tin trong
hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, nó ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với
những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng trung thành,
từ đó gợi ý chính sách thúc đẩy quyết định mua trực tuyến chẳng hạn như cung cấp
thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, có chiến lược xây dựng nội dung, các hệ thống
đánh giá và bình luận khách quan giúp khách hàng tin tưởng. Giao diện thiết kế và điều
hướng website cũng góp phần thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp,
và trách nhiệm của nhà bán lẻ.



vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ .................................................. III
TRANG TĨM TẮT ................................................................................................... IV
MỤC LỤC ................................................................................................................. VI
DANH MỤC HÌNH................................................................................................... XI
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... XII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. XIV
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ......................................................... 1
1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử ............................................................. 1
1.1.2. Nền tảng lý thuyết ...................................................................................... 5
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 7
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 9
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 9
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 9
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 10
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 10
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 10
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GĨP ................................... 11
1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học ....................................................................... 11
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................... 12
1.6. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 12
1.6.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề .................................................................... 12
1.6.2. Phương pháp định tính ............................................................................. 13

1.6.3. Phương pháp định lượng .......................................................................... 13
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................ 15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 17
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN............................................................................ 17
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................. 20


vii
2.2.1. Các cơng trình cơng bố quốc tế ............................................................... 20
2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam..................................................... 32
2.2.3. Khoảng trống trong nghiên cứu ................................................................ 39
2.3. KHUNG LÝ THUYẾT.................................................................................... 41
2.4. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN.............. 42
2.4.1. Quy trình ra quyết định mua ..................................................................... 43
2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 49
2.4.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) .................................................... 49
2.4.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 50
2.4.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) .......................... 51
2.4.6. Mô hình khả năng đánh giá thơng tin (ELM) ............................................ 53
2.5. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN .......................................................................... 54
2.5.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin ............................. 54
2.5.2. Các cơ sở hình thành lịng tin ................................................................... 61
2.5.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective) ......... 62
2.5.4. Chu kỳ lòng tin......................................................................................... 63
2.5.5. Lòng tin ban đầu ...................................................................................... 64
2.5.6. Lòng tin tiếp diễn ..................................................................................... 65
2.5.7. Lịng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến........................................... 66
2.6. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO ............................................................................... 69
2.6.1. Rủi ro cảm nhận ....................................................................................... 69
2.6.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) .......................... 70

2.7. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN ................................................................. 72
2.8. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN .............................. 73
2.8.1. Văn hóa .................................................................................................... 73
2.8.2. Đặc điểm cá nhân ..................................................................................... 74
2.9. PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................... 76
2.9.1. Các đặc tính website tác động đến lịng tin và nhận thức rủi ro................. 76
2.9.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn............... 77
2.9.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua........................................ 78
2.9.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến.................................... 79
2.9.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn ...................................................... 80


viii
2.9.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lịng tin ban đầu ............................................. 81
2.9.7. So sánh mơ hình đề xuất với các nghiên cứu trước ................................... 83
2.10. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI ............................................................................ 87
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 88
3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 88
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 91
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................... 93
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................. 93
3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính......................................................................... 95
3.3.3. Phương pháp phân tích định tính .............................................................. 98
3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................... 100
3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin.......................... 100
3.4.2. Làm sạch dữ liệu .................................................................................... 103
3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mơ tả .................................................... 104
3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo ............................................................ 104
3.4.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................... 110
3.4.6. Kiểm định và phân tích mơ hình đo lường .............................................. 112

3.4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 113
3.4.8. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ....................................... 118
3.4.9. Đo lường hành vi mua hàng ................................................................... 119
3.4.10. Phân tích tác động của biến điều tiết ..................................................... 120
3.4.11. Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................... 122
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA ............................................................................. 123
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................... 125
4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU ..................................................................... 125
4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến ........................................................ 125
4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến ................. 126
4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ........................................................... 127
4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua ................................ 128
4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ............ 129
4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy ..................................................... 131
4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ........................................ 132


ix
4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến ............................................................... 133
4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................ 136
4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN .......................................................................... 143
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................... 145
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................ 145
5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............... 147
5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ................................ 151
5.3.1. Hệ số Cronbach’s alpha .......................................................................... 151
5.3.2. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao) ...................................... 154
5.3.3. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao) ..................................... 159
5.3.4. Mơ hình tới hạn giai đoạn trước khi mua ................................................ 164
5.3.5. Mơ hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua ...................... 167

5.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH .................................... 169
5.4.1. Mơ hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi ................ 169
5.4.2. Mơ hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng ...... 175
5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .............................................................................. 181
5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến ........................ 181
5.5.2. Đo lường hành vi mua ............................................................................ 183
5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua ............................. 184
5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro .............. 186
5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM.......................................................................... 187
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 188
6.1. KẾT LUẬN ................................................................................................... 188
6.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................... 191
6.2.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn ............................................ 192
6.2.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng ................................... 193
6.2.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web .... 194
6.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 196
6.3.1. Đóng góp về mặt khoa học ..................................................................... 196
6.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ..................................................................... 197
6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 198
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 200


x
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ...................................................................................... 200
TÀI LIỆU TIẾNG ANH ....................................................................................... 202
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 226
PHỤ LỤC A......................................................................................................... 226
PHỤ LỤC B ......................................................................................................... 228
PHỤ LỤC C ......................................................................................................... 231
PHỤ LỤC D......................................................................................................... 235

PHỤ LỤC E ......................................................................................................... 236
PHỤ LỤC F ......................................................................................................... 237
PHỤ LỤC G......................................................................................................... 240
PHỤ LỤC H......................................................................................................... 245
PHỤ LỤC I .......................................................................................................... 249
PHỤ LỤC J .......................................................................................................... 252
PHỤ LỤC K......................................................................................................... 257
PHỤ LỤC L ......................................................................................................... 258
PHỤ LỤC M ........................................................................................................ 259
PHỤ LỤC N......................................................................................................... 260


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử.................................................... 2
Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP ........................... 3
Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet ............................................ 4
Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến ..................... 41
Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua ........................................................................ 45
Hình 2.3 Quy trình mua hàng trực tuyến của mơ hình B2C ........................................ 47
Hình 2.4 Thay đổi hành trình khách hàng từ 4A sang 5A trong thời đại kết nối ......... 48
Hình 2.5 Mơ hình TRA .............................................................................................. 49
Hình 2.6 Mơ hình TPB .............................................................................................. 50
Hình 2.7: Mơ hình TAM ............................................................................................ 51
Hình 2.8 Mơ hình UTAUT2 ...................................................................................... 52
Hình 2.9 Q trình hình thành và phát triển lịng tin .................................................. 64
Hình 2.10 Chu kỳ lịng tin.......................................................................................... 64
Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến ............................ 68
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 86

Hình 3.1 Triết lý, hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .............................. 89
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 92
Hình 3.3 Số năm kinh nghiệm mua sắm của đáp viên .............................................. 121
Hình 4.1 Quy trình xây dựng lịng tin của khách hàng ............................................. 135
Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu) ................................................ 148
Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) ..................... 149
Hình 5.3 Website mà người tham gia khảo sát từng mua hàng ................................. 150
Hình 5.4 Website phổ biến mà người tham gia khảo sát tin tưởng............................ 150
Hình 5.5 Thang đo lịng tin ban đầu (chưa chuẩn hóa) ............................................. 157
Hình 5.6 Thang đo lịng tin ban đầu (chuẩn hóa) ...................................................... 157
Hình 5.7 Thang đo lịng tin tiếp diễn (chưa chuẩn hóa) ............................................ 161
Hình 5.8 Thang đo lịng tin tiếp diễn (chuẩn hóa) .................................................... 163
Hình 5.9 Mơ hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn trước khi mua .... 166
Hình 5.10 Mơ hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn sau khi mua ..... 167
Hình 5.11 Mơ hình cấu trúc với thang đo khoảng .................................................... 170
Hình 5.12 Mơ hình cấu trúc với thang đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng ........... 176


xii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam ..... 33
Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lịng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới .... 20
Bảng 2.3 Quy trình mua hàng và kênh truyền thơng hỗ trợ ........................................ 46
Bảng 2.4 Năm bước quy trình mua hàng trên website ................................................ 47
Bảng 2.5 Tóm tắt các nghiên cứu về khái niệm lòng tin ............................................. 55
Bảng 2.6 Phân loại lòng tin theo cơ sở nhận thức và cảm xúc .................................... 63
Bảng 2.7 Phân loại rủi ro nhận thức ........................................................................... 69
Bảng 2.8 Mối quan hệ theo kết hợp của lịng tin và sự nghi ngờ ................................ 71
Bảng 2.9 Đóng góp của tác giả trong mơ hình so với các nghiên cứu trước................ 84

Bảng 3.1 Ba hệ nhận thức khoa học cơ bản ................................................................ 90
Bảng 3.2 Tóm tắt mẫu phỏng vấn tay đôi ................................................................... 96
Bảng 3.3 Danh sách người tham gia phỏng vấn về quy trình mua hàng...................... 96
Bảng 3.4 Danh sách người tham gia phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát ....................... 97
Bảng 3.5 Các kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu định tính .......................... 98
Bảng 3.6 Kế hoạch và thực hiện chọn mẫu chính thức ............................................. 103
Bảng 3.7 Thang đo dự kiến tham khảo từ các nghiên cứu trước ............................... 106
Bảng 3.8 Bảng tiêu chuẩn đo lường độ phù hợp của mơ hình................................... 113
Bảng 3.9 Các tiêu chí và cách thức đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo ........ 117
Bảng 4.1 So sánh giữa các yếu tố mua hàng và xây dựng lòng tin............................ 133
Bảng 4.2 Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh ..................................................... 137
Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 148
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến .................. 150
Bảng 5.3 So sánh trung bình mẫu (phụ thuộc) lần mua đầu và lần mua lặp lại ......... 151
Bảng 5.4 Hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................... 152
Bảng 5.5 Tổng phương sai trích (Lịng tin ban đầu) ................................................. 155
Bảng 5.6 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin ban đầu) .................................................. 156
Bảng 5.7 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin ban đầu) ............................................... 158
Bảng 5.8 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố .............. 159
Bảng 5.9 Tổng phương sai trích (Lịng tin tiếp diễn) ................................................ 159
Bảng 5.10 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin tiếp diễn) ............................................... 160


xiii
Bảng 5.11 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin tiếp diễn) ............................................ 162
Bảng 5.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 162
Bảng 5.13 Tương Quan Giữa Khái Niệm Lòng Tin Ban Đầu Và Tiếp Diễn ............. 163
Bảng 5.14 Kết quả trọng số hồi qui (mơ hình tới hạn trước khi mua) ....................... 164
Bảng 5.15 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 166
Bảng 5.16 Kết quả trọng số hồi qui (mơ hình tới hạn sau khi mua) .......................... 168

Bảng 5.17 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 169
Bảng 5.18 Ước lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng mục hỏi) ...................... 170
Bảng 5.19 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu .................... 171
Bảng 5.20 Kiểm định bootstrap mô hình nghiên cứu đề xuất ................................... 172
Bảng 5.21 Kiểm định khác biệt giữa mơ hình bất biến và khả biến .......................... 173
Bảng 5.22 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm nam và nữ ................................... 174
Bảng 5.23 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm thích rủi ro và tránh rủi ro ........... 174
Bảng 5.24 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm có kinh nghiệm nhiều và ít .......... 175
Bảng 5.25 Uớc lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng trị giá đơn hàng) .......... 177
Bảng 5.26 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu .................... 178
Bảng 5.27 Kiểm định bootstrap (mơ hình cạnh tranh) .............................................. 178
Bảng 5.28 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến .......................... 179
Bảng 5.29 Kiểm định khác biệt giữa mơ hình nghiên cứu và mơ hình cạnh tranh..... 180
Bảng 5.30 So sánh kết quả giả thuyết của mơ hình nghiên cứu và cạnh tranh .......... 180


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADF
AMOS
AVE
B2C
BB

CALIS
CFA
CFI
CFM
CLV

CMV
CR
COD
CSKH
CTIS
DF
ĐH
ĐT
EC
ECM
ECT
EFA
ELM

: Asymptotically distribution free
: Analysis of Moment Structures.
Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
: Average variance extracted
Phương sai trích trung bình
: Business to consumer.
Kinh doanh hướng đến người tiêu dùng
: Mơ hình bất biến
: Ban đầu
: Tên phần mềm phân tích dữ liệu
: Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
: Comparative fit index
Chỉ số so sánh thích hợp
Common factor model
Mơ hình nhân tố chung

: Customer lifetime value
Giá trị suốt đời của khách hàng
: Common method variance
Phương sai chung
: Composite reliability
Hệ số tin cậy tổng hợp
: Cash on delivery
Giao hàng nhận tiền
: Chăm sóc khách hàng
: Consumer Trust in Internet Shopping
Lòng tin của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến
: Degree of freedom
Bậc tự do
: Đại học
: Độc thân
: Electronic commerce
Thương mại điện tử
: Expectation–confirmation model
Mơ hình xác nhận kỳ vọng
: Expectation–confirmation theory
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
: Exploratory factor analysis
Phân tích nhân tố khám phá
: Elaboration Likelihood Model


xv
EQS
GFI


:
:

GLS
IDT
KB
KD
KH
KMO

:
:
:
:
:
:

KN
KS
LISREL

:
:
:

LL
ML

:
:


MPCU
MLE

:
:

MM
MTMM

:
:

Mplus
NTD
OLS

:
:
:

PAF

:

PCA

:

PEOU

PLS

:
:

POU
QC
RMSEA

:
:
:

RNI
SCT

:
:

Mơ hình khả năng đánh giá thơng tin
Phần mềm phân tích dữ liệu
Goodness of fit indices
Chỉ số tương tích tốt
Generalized least squares
Thuyết phổ biến sự đổi mới
Mơ hình khả biến
Kinh doanh
Kết hôn
Kaiser – Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Đo lường sự phù hợp của mẫu theo KMO

Kinh nghiệm
Kỹ sư
Linear Structural Relations
Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
Lặp lại
Maximum likelihood
Phương pháp xu hướng cực đại
Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân
Maximum likelihood
Ước lượng cực đại
Mơ hình động cơ thúc đẩy
multitrait-multimethod
phương pháp đa khái niệm đa phương pháp
Phần mềm phân tích dữ liệu
Người tiêu dùng
Ordinary least square
Ước lượng bình phương nhỏ nhất
Principal Axis Factoring
Phân tích trục nhân tố chính
Principal Component Analysis
Phân tích thành phần chính
Nhận thức tính dễ sử dụng
Partial Least Square
Phương pháp bình phương bé nhất bán phần
Nhận thức tính hữu ích
Quảng cáo
Root mean square error of approximation
Sai số ước lượng
Relative noncentrality index.
Thuyết nhận thức xã hội



xvi
SĐH
SE

: Sau đại học
: Standard error
Sai số chuẩn
SEM
: Structural equation modeling.
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
SL
: Số lượng
SPSS
: Statistical package for social sciences
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
SRMR
: Standardized root mean residual.
TAM
: Technlology Acceptance Model.
Lý thuyết chấp nhận công nghệ
TD
: Tiếp diễn
TK
: Thiết kế
TLI
: Tucker Lewis index
TMĐT
: Thương mại điện tử

TPB
: Theory of Planned Behavior.
Lý thuyết hành vi hoạch định
TRA
: Theory of Reasoned Action.
Lý thuyết hành động hợp lý
TSCCH : Trọng số chưa chuẩn hóa
TSCH
: Trọng số chuẩn hóa
USD
: Đồng Dollar
UTAUT : Unified theory of acceptance and use of technology
Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ
VECITA : Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Bộ Công Thương
VECOM : Vietnam E-commerce Asociation
Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
VND
: Việt Nam đồng
WLS
: Weighted least squares
www
: World wide web


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế
giới và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có
những rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng. Một số các khái niệm

lòng tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng
được giới thiệu. Ngoài ra chương này cũng giới thiệu mục tiêu nghiên cứu cũng như
cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó.
1.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ
Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế
giới, trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại trực
tuyến và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những năm tới.
Ngoài ra phần này cũng trình bày những vấn đề cịn đang nghiên cứu trong thương mại
điện tử, mua sắm trực tuyến và lòng tin. Qua đó đưa ra vấn đề nghiên cứu và lý do lựa
chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này.
1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
1.1.1.1. Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu
Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng
internet, tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng
internet, và có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm
68% dân số thế giới. Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người
trong đó có 2 tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017,
và số người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so với năm
2017 như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh
về internet và kết nối không dây so với thế giới. Những thiết bị điện tử dùng để kết nối
internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết bị khác,
trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị laptop và
desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm 4% và cịn
lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…).
Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thế giới được thể
hiện qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức chi
tiêu trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới (Wearesocial,


2

2018). Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện tử và chi tiêu so với
các nước trên thế giới vẫn cịn khiêm tốn do đó chứng tỏ có nhiều cơ hội để phát triển
ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai.
Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử

Nguồn: Wearesocial, 2018
Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp
có mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử
và truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ
nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là
ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực phẩm
và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao nhất 20%, ngành giải
trí và các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc số. Hiện tại có 1,77 tỷ
người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập là
23%. Mức chi tiêu trung bình một năm cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ USD,
chi tiêu trung bình cho một người tiêu dùng là 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018)
Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 thì
các ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD,
và dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD so với các dự báo
trước đó. Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với
năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử
đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần so với 2015. Cũng theo nghiên cứu này Việt
Nam là một trong các quốc gia có mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh internet
cho GDP lớn (4%), cao hơn mức trung bình của khu vực Đơng Nam Á (xem Hình 1.2).


3
Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP

Nguồn: Google và TEMASEK, 2018

1.1.1.2. Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam
Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử
ra đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại điện
tử (giai đoạn từ 2006 - 2015). Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua bán và kinh
doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên mua và bên bán).
Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của thương mại điện tử (đây là
giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất).
Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc
độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này sẽ
được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ của thương
mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số lớn. Hai thành phố
lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những phát triển mạnh mẽ,
ngồi ra cịn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở miền Trung, những địa phương
khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm lân cận với hai thành phố lớn là Hồ Chí
Minh và Hà Nội.
Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng
internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân số
95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập
intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện
thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút
(Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của
ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên


4
từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số người có mua sắm trực tuyến
ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó dung lượng thị
trường cịn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
tăng trưởng trong tương lai.
Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet

74%

78%

79%

81%

79%

66%
48%
28%

36%

32%

32%
21%

18%

14%

5%
Cơng cụ tìm kiếm

Mạng xã hội


Chơi game

Di động

49%

42%

Xem video

Máy tính

Mua hàng

9%
Tìm kiếm thơng
tin sản phẩm

Thường xuyên

Nguồn: Consumer Barometer, 2018
Theo thống kê của Consumer Barometer (2018) một số các hoạt động mà người
dùng thường làm trên máy tính/điện thoại trong một tuần khi truy cập internet (xem
Hình 1.3), trong đó có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm
và 42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, và sản phẩm trên mạng.
Ở Việt Nam TMĐT hiện có tốc độ phát triển nhanh và mạnh, được chính phủ, doanh
nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng quan tâm. Với dân số 96,9 triệu dân vào năm
2019 trong đó có 64 triệu người đang dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời gian
dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày trên các thiết bị, khoảng 87% người dùng internet
khi được khảo sát cho biết có tìm hiểu các thơng tin liên quan đến sản phẩm và có ghé

qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong vòng 30 ngày qua, 77% người dùng internet
đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019). Dù vậy theo Báo
cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định:
“Vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới. Những cản trở lớn nhất
bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp,
dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng còn nhiều hạn chế, đặc
biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao”— (VECOM,
2019 Tr. 2)


5
Như vậy thể thấy nếu các doanh nghiệp có thể xây dựng dược cơ chế tin tưởng
cho người tiêu dùng, xây dựng được dịch vụ giao hàng hồn thiện, thì tốc độ phát triển
của thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa trong tương lai khi số lượng
người dùng internet tăng lên.
1.1.2. Nền tảng lý thuyết
Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) còn mới mẽ nhưng hiện
nay hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể, Laudon và Traver
(2014) định nghĩa TMĐT là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao dịch kinh
doanh, hay các công nghệ số giúp cho việc trao đổi giữa các tổ chức và các cá nhân diễn
ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn.
Với sự phát triển của internet, định vị, các thiết bị di động, và tính tiện lợi của
hình thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu các thơng tin liên quan và mua
sắm trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu. Như vậy xu hướng mua hàng trực tuyến
sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi số người dùng internet gia tăng cũng như
việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn.
Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng
nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu của Hoàng Thị
Phương Thảo và Swierczek (2008) tin rằng thị trường Việt Nam cịn có nhiều rào cản
về pháp luật, quy định, hệ thống thanh tốn, cơng nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội

phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố
quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) cịn e ngại thực hiện mua sắm của
mình trong môi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi, 2003; Ho và Chen,
2013).
Hiện nay trên thế giới có nhiều các nghiên cứu về lòng tin, chẳng hạn trong năm
năm qua có hơn 70,000 nghiên cứu mỗi năm về khái niệm này. Ngồi ra cũng có nhiều
nghiên cứu liên quan đến khái niệm lịng tin và tác động của nó đến hành vi mua trực
tuyến trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ ở
Việt Nam. Theo một số nghiên cứu cho thấy giá trị của lịng tin là ở chỗ nó sẽ ảnh hưởng
đến quyết định mua cuối cùng giữa bên bán và bên mua (Buttner và Goritz, 2008; Gupta,
Yadav, và Varadarajan, 2009). Cũng theo Li, Jiang, và Wu (2014) lòng tin có giá trị và
vai trị lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trị quan trọng hơn trong mơi trường trực tuyến
(online) so với hình thức truyền thống (offline), vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều


6
rủi ro hơn chẳng hạn như không cảm nhận được sự hiện hữu của cửa hàng, không thể
cầm nắm, kiểm tra sản phẩm. Lòng tin cũng là cơ sở cho việc phát triển lòng trung thành
của khách hàng và tạo lập mối quan hệ trong dài hạn giữa bên bán và bên mua (Santos
và Fernandes, 2008).
Trong mua sắm truyền thống (offline) nếu chúng ta khơng có lịng tin chúng ta
cũng sẽ từ chối tiêu dùng hay mua sắm sản phẩm, và điều đó lại càng quan trọng hơn
nữa trong bối cảnh thương mại điện tử vì tiềm ẩn nhiều vấn đề rủi ro cho các bên tham
gia. Chẳng hạn như khi mua hàng ngoại tuyến, người mua có thể đến cửa hàng xem, có
thể chạm và quan sát sản phẩm, hay thậm chí có thể trao đổi và giao tiếp với người bán
hàng để hỏi han kiểm tra và xác minh. Ngược lại, trong tình huống mua hàng trực tuyến
người mua khơng thể chạm vào sản phẩm thay vào đó họ chỉ có thể quan sát sản phẩm
qua hình ảnh (khó xác định được việc có chỉnh sửa hay khơng), qua mơ tả sản phẩm của
người bán (khó xác minh được tính trung thực), mặt khác lại khơng thể gặp mặt trực tiếp
để quan sát cử chỉ hay cách giao tiếp của người bán để kiểm tra thông tin về sản phẩm,

hay thậm chí khơng biết sẽ phải tìm người bán ở đâu trong trường hợp sản phẩm có lỗi,
hoặc nghi ngờ về các chính sách của người bán, chưa kể đến những rủi ro trong thanh
tốn và mơ hình lừa đảo đánh cắp tiền và thông tin của người dùng đang phổ biến trên
mạng internet. Các tác giả trước liệt kê các loại rủi ro mà người dùng phải đối mặt như
rủi ro sử dụng sản phẩm (performance risk), rủi ro về tâm lý (psychological risk), rủi ro
về mặt xã hội/thể diện (social risk), rủi ro tài chính (financial risk), rủi ro vận chuyển
(delivery risk). Các loại rủi ro đó sẽ tác động đến việc hình thành lịng tin của người tiêu
dùng và quyết định mua sắm của họ (Hong, 2015).
Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà
bán lẻ trực tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lịng tin của khách hàng (Pappas,
2016; Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014). Tuy nhiên một
số tác giả khác cũng phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến quyết
định mua hàng (Hong và Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm
(Ward và Lee, 2000) và website của nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie, 2008). Như vậy
liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng qua lại ra sao và ảnh hưởng
đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho câu hỏi này cần có thêm các nghiên cứu
để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm nhận và hành vi mua của người tiêu
dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra kết quả nghiên cứu theo hướng này sẽ


7
giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng tin và rủi ro cảm nhận một
cách hiệu quả.
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vậy lòng tin là gì? Có bao nhiêu loại lịng tin? Và đã được đo lường như thế nào?
Cơ chế hoạt động của lòng tin, những tác động đến quyết định mua lần đầu và mua lặp
lại của người tiêu dùng. Đề tài sẽ tập trung tìm hiểu và làm rõ khái niệm lịng tin, phân
tích và đề xuất thang đo cho khái niệm này đồng thời tìm hiểu vai trị của lịng tin khi
khách hàng ra quyết định mua sắm.
Khái niệm lòng tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và khía cạnh khác

nhau chẳng hạn như trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational
behavior), truyền thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic
alliance), marketing dịch vụ (service marketing) (Morgan và Hunt, 1994). Luận án tiếp
tục nghiên cứu khái niệm lòng tin trong lĩnh vực marketing và xem xét tác động của nó
đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, khái niệm này cũng đang được
các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu do độ phức tạp của khái niệm lòng tin và quan
điểm khác nhau trong việc tiếp cận khái niệm này. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khái
niệm lòng tin nên được tiếp cận theo quá trình với từng giai đoạn khác nhau (Johns,
1996; Kim, 2012). Theo đó lịng tin được chia ra làm hai loại là "lòng tin ban đầu" và
"lòng tin tiếp diễn". Lòng tin ban đầu là khái niệm chỉ về việc khách hàng phát sinh lòng
tin với nhà bán lẻ khi chưa có kinh nghiệm tương tác hoặc chưa có trải nghiệm sản phẩm
hay dịch vụ của đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight, Cummings, và
Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào một số các thơng tin khác để hình thành niềm tin
như danh tiếng, cơ chế bảo mật, chính sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thơng tin thứ
cấp) và xu hướng lịng tin cá nhân. Trong khi đó lịng tin tiếp diễn là lịng tin nói đến
việc sử dụng những niềm tin căn cứ vào những cơ sở khác nhau để tạo lập lịng tin, trong
đó phụ thuộc chính vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với nhau (thông tin sơ cấp) để
đánh giá về khả năng chuyên môn, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng
tin tiếp diễn sẽ được tạo lập sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp.
Trong marketing các nhà bán lẻ hướng đến việc tìm hiểu phương cách để lơi cuốn
khách hàng và khiến họ trở thành khách hàng trung thành, quy trình này cũng giống với
việc làm sao để khách hàng tin tưởng mua sắm rồi củng cố lòng tin của họ và tạo lập
một mối quan hệ tin tưởng với khách hàng. Lòng tin tiếp diễn thúc đẩy việc cũng cố và


×