Tải bản đầy đủ (.pdf) (14 trang)

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Phúc Quang - Hồng Anh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (245.42 KB, 14 trang )

(1)

PHẦN MỞ ĐẦU



Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO thì các doanh nghiệp trong nước cũng có


nhiều cơ hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Bên cạnh đó họ cũng


gặp phải khơng ít thách thức bởi sự cạnh tranh gay gắt. Họ không những phải cạnh tranh


với các đối thủ trong nước mà còn cả những đối thủ từ các nước khác. Công ty Phúc Quang


– Hồng Anh cũng gặp phải sự cạnh tranh như thế. Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng


dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chế biến dầu trong nước và


cả với những doanh nghiệp nhập khẩu dầu từ nước ngoài. Là một doanh nghiệp nhỏ, mới


thành lập mà để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế đầy biến động thì cơng


ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng và duy trì được những lợi thế cạnh tranh riêng


của mình, ví dụ như chú trọng đến hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân


phối. Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản


phẩm của cơng ty tới người tiêu dùng. Nhận thấy vai trị quan trọng của hệ thống phân phối


đối với công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hoàn thiện hệ thống


kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài
nghiên cứu của mình. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết



về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận


dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh


phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về


ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Từ đó tác giả đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ


thống kênh phân phối cho cơng ty.


Ngồi lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận


văn được bố cục theo bốn chương như sau:


 Chương 1: Tổng quan các cơng trình có liên quan đến xây dựng và quản trị


hệ thống kênh phân phối.


 Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.


 Chương 3: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại


công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh.


 Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty



(2)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN


CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN XẤY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ



THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI




Nội dung thứ nhất: Tác giả giới thiệu các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiêp. Đó là các luận văn thạc


sỹ, nghiên cứu khác như chương trình tọa đàm“ Tầm nhìn doanh nghiệp” tháng 10-2011.


Nội dung thứ hai: Đánh giá các công trình nghiên cứu có liên quan. Dù nghiên cứu
ở các doanh nghiệp với quy mơ, hình thức sở hữu và sản phẩm khác nhau nhưng các tác


giả của các luận văn nghiên cứu về xây dựng và quản trị kênh phân phối đều tìm hiểu


kiến thức lý luận về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh


nghiệp. Dựa trên nền kiến thức đó các tác giả đi phân tích thực trạng hoạt động xây dựng


và quản trị kênh tại các đơn vị mình nghiên cứu, đánh giá các ưu điểm họ đã đạt được


cũng như những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Từ đó họ đề xuất các giải pháp để


hồn thiện những mặt mà các công ty chưa đạt được.


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG



VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI



2.1 Tổng quan về kênh phân phối


- Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và


phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng .



- Vai trò kênh phân phối


+ Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chun mơn hóa với nhu cầu


tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.


+ Giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập


trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.


+ Giải quyết sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng


khơng trùng khớp nhau, có thể sản xuất tính tới yếu tố thời vụ còn tiêu dùng quanh năm



(3)

đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.


- Cấu trúc kênh phân phối


Cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các


công việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia


các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.


Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh một cấu trúc của kênh phân phối.


+ Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh..


+ Chiều rộng biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.



+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.


2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối



Xây dựng hệ thống kênh phân phối là các quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, hình
thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh.


Quá trình xây dựng kênh gồm các bước:


- Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh.


- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của kênh.


- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh.


- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.


- Lựa chọn các thành viên tham gia vào hệ thống kênh.


2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối


- Khái niệm:Theo quan điểm của nhà quản trị kênh thì quản trị kênh phân phối


được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.


- Những nội dung chủ yếu



+ Quản trị mẫu thuẫn, xung đột trong kênh


+ Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh


+ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động


+ Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh



(4)

và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm thúc


đẩy và hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có ba vấn đề của chính sách sản phẩm liên


quan đến quản lý kênh: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm;


chiến lược sản phẩm.


Chính sách giá: đề cập đến các nội dung kết cấu của hệ thống định giá trong kênh,
những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh và những vấn đề khác trong


định giá qua kênh như kiểm soát giá, thay đổi trong chính sách giá, q trình tăng giá.


Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Là tập hợp các biện pháp làm khách hàng
mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra những lợi ích vật chất hay


tinh thần bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán hàng gồm xúc tiến bán nhằm vào các trung


gian thương mại (chiến lược đẩy) và nhằm vào người tiêu dùng (chiến lược kéo).


CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG




VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY



TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH



3.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh



Trong phần này, tác giả trình bày Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Phúc


Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức của ngân hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của


công ty giai đoạn 2007-2011.


Trước đây công ty công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi là cơng ty


TNHH Phúc Quang. Đến năm 2000 công ty đổi tên thành công ty TNHH Phúc Quang –


Hồng Anh và được duy trì tới bây giờ.


Cơng ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động chính từ năm 2002, được đánh dấu bằng


việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Việt Nam tại khu cơng


nghiệp Tân Hồng, Hồn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh. Nhà máy được đầu tư với hệ thống dây


chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến của Châu Âu và thế giới.


3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối tại công ty



TNHH Phúc Quang – Hồng Anh





(5)

Công ty đang chia khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình thành hai


nhóm. Nhóm thứ nhất là khách hàng cơng nghiệp lớn: những nhà máy, cá nhân mua dầu


thực vật với số lượng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh


của họ. Nhóm thứ hai là khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật về chế biến đồ ăn hằng


ngày hoặc những khách hàng cơng nghiệp mua với số lượng nhỏ.


Với nhóm thứ nhất công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp.


Với nhóm thứ hai cơng ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp.


- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối


+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ và hành vi thị trường


+ Đặc điểm của sản phẩm: Khối lượng riêng của dầu là 0.9 kg/lít, sản phẩm được


đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho mỗi đơn vị đóng gói. Trong


điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng trong 2 năm. Giá trị của sản phẩm này


phù hợp với việc phân phối qua một vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3


thành viên tham gia vào kênh là phù hợp nhất. Đối với cả thị trường tiêu dùng và cơng


nghiệp thì dầu thực vật khơng phải là mặt hàng có tính mới lạ như mặt hàng điện tử hay



công nghệ cao.


+ Đặc điểm của các trung gian thương mại


Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung


với phân phối các mặt hàng thực phẩm như: đường, sữa, bánh kẹo, mỳ tôm, rượu


bia…Để quyết định một trung gian thương mại có tham gia vào hệ thống kênh phân phối


hiện tại của công ty hay khơng thì người quản trị kênh căn cứ vào các đặc điểm sau: khả


năng sẵn sàng, chi phí phân phối và khả năng tài chính.


+ Đặc điểm của doanh nghiệp


Là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập nên cơng ty có những điểm yếu so với đối


thủ như: yếu hơn tiềm lực về tài chính và hạn chế về kinh nghiệm quản lý nói chung cũng


như quản lý hệ thống phân phối nói riêng. Những đặc điểm này có tác động quan trọng


trong việc xây dựng và trị hệ thống kênh phân phối của công ty.


- Lựa chọn cấu trúc kênh


Để lựa chọn được được thành viên tốt, hoạt động hiệu quả và đúng thời điểm để



(6)

trình địi hỏi nhà quản trị kênh phải dành nhiều thời gian và công sức từ việc xác định các



tiêu chuẩn lựa chọn, tìm kiếm các thành viên, đánh giá khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn


của thành viên và đưa ra quyết định lựa chọn như: điều kiện tín dụng và tài chính, sức


mạnh bán hàng, dịng sản phẩm, quy mơ hoạt động.


- Thỏa thuận giữa công ty và các thành viên kênh


Thỏa thuận được thể hiện trong hợp đồng phân phối: Hợp đồng được lập thành 4


bản, mỗi bên giữ 2 bản, được viết bằng tiếng Việt, ký kết cho từng năm. Công ty yêu cầu


nhà bán buôn phải bảo mật tất cả những thông tin trong hợp đồng. Những nội dung cơ


bản được thể hiện trong hợp đồng bao gồm: hàng hóa, khu vực bán hàng, dự trữ tồn kho,


tỷ lệ chiết khấu, phương thức thanh toán, phương thức giao hàng…


Những thỏa thuận bằng văn bản khác: Quyết định giá bán hàng và quyết định về


mức chỉ tiêu sản lượng.


3.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Phúc Quang



– Hồng Anh



- Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Các nhân tố ảnh hưởng


đến phạm vi và tần suất của việc đánh giá



+ Mức độ kiểm soát: Nếu như so sánh với các nhãn hàng do hai công ty dầu lớn


trong nước Cái Lân và Tường Anh sản xuất thì sản phẩm của cơng ty Phúc Quang –


Hồng Anh kém hấp dẫn hơn. Tuy nhiên so sánh với sản phẩm của công ty dầu OTran và


Quang Minh và của các nhà thương mại khác thì sản phẩm của cơng ty lại hấp dẫn hơn.


+ Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Như chúng ta đã biết khoảng 80- 85%


sản lượng của công ty được bán thông qua kênh gián tiếp chứng tỏ kênh gián tiếp có vai


trị rất lớn trong hoạt động phân phối của công ty.


+ Bản chất của sản phẩm: Công ty chỉ sản xuất đơn sản phẩm là dầu thực vật nên yếu


tố này ít ảnh hưởng hơn tới việc kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh.


+ Số lượng các thành viên kênh: Thông qua kênh bán hàng trực tiếp cơng ty đang có


30 khách hàng là các nhà máy; hộ tiêu dùng lớn và có khoảng 60 nhà phân phối vì thế


cần thiết phải đánh giá hoạt động của các thành viên này dựa vào số liệu bán hàng hiện



(7)

- Giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong hệ thống kênh phân phối


Có hai loại mâu thuẫn đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Loại thứ


nhất là mâu thuẫn giữa mục tiêu của công ty đối với các trung gian thương mại của họ. Loại



thứ hai là mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại cùng cấp (giữa các nhà bán buôn) và


khác cấp với nhau (giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ) nhưng với cấu trúc hoạt động hiện nay


thì nhà quản trị kênh chỉ có điều kiện giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà bán bn với nhau.


- Hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh


Những thương nổi tiếng như Neptune, Simply, Meizan … của công ty dầu Cái Lân


hay Vạn Thọ, Tường An…của công ty dầu Tường An được nhiều người tiêu dùng trong


nước biết. Ngược lại, sản phẩm do công ty Phúc Quang – Hồng Anh đã sinh sau đẻ muộn


hơn đối thủ lại không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vì thế


việc tiếp cận được với những khách hàng mới là rất khó khăn.


- Sử dụng Marketing mix trong quản trị hệ thống kênh phân phối


+ Về sản phẩm


Trong giai đoạn lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới công ty Phúc Quang –


Hồng Anh ln nhận được sự đóng góp của các thành viên kênh trong việc lập kế hoạch


sản phẩm mới. Trước khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì công ty đều cung cấp


cho các thành viên kênh những thông tin quan trọng liên quan đến sản phẩm: tên, sản



phẩm cạnh tranh trực tiếp, thời gian dự kiến đưa ra.


Chu kỳ sống của sản phẩm: Hiện nay loại dầu can, dầu thùng carton 18kg, dầu chai


thương hiệu Bếp Việt và Cooking Tràng An đang ở giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị


trường tăng nhanh chóng. Dầu chai thương hiệu Tràng An và đậu nành Tràng An đang ở


giai đoạn bão hòa .


Quản lý sản phẩm: Công ty vừa mở rộng và vừa thu hẹp dòng sản phẩm. Đối với


những sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng thì họ tập trung phát triển để tăng doanh


thu bằng việc tăng sản lượng, thực hiện các hỗ trợ cần thiết cho thành viên kênh trong việc


tiêu thụ chúng. Với sản phẩm ở giai đoạn bão hịa thì giảm sản lượng.


+ Về giá cả



(8)

kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến


Nguyên tắc định giá: Công ty đang định giá dựa trên: kết hợp các yếu tố giữa cung


cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành


viên kênh.


- Về xúc tiến



Các chương trình xúc tiến cụ thể: Công ty thực hiện chương trình trưng bày sản


phẩm khi tình hình cạnh tranh gay gắt hơn, đối thủ cạnh tranh thực hiện chương trình


trưng bày và khi muốn thúc đẩy bán hàng mạnh hơn; xác định chỉ tiêu căn cứ vào năng


lực của nhà phân phối, tình hình tiêu thụ của từng thị trường, yếu tố mùa vụ mà hàng


tháng công ty vẫn xây dựng mức chỉ tiêu sản lượng cho họ.


3.4 Đánh giá chung về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại



công ty Phúc Quang – Hồng Anh



- Những ưu điểm


+ Về việc xây dựng hệ thống kênh: Hoạt động xây dựng kênh đạt được mục tiêu


quan trọng đề ra là xây dựng được hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc điểm


của cơng ty vì cơng ty đã quan tâm và chú ý tới hoạt động này; Công ty đã xác định được


những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh của hệ thống phân phối;


Các thỏa thuận giữa công ty và các thành viên kênh là tương đối chặt chẽ.


+ Về việc quản trị hệ thống kênh: Cơng ty ln duy trì và quan tâm tới các nội dung


của hoạt động này như: quản trị mâu thuẫn xung đột trong kênh, thực hiện hỗ trợ và



khuyến khích các thành viên kênh, sử dụng Marketing mix trong quản trị hệ thống kênh


phân phối và hoạt động giám sát kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.


- Những hạn chế và nguyên nhân
Về việc xây dựng hệ thống kênh


+ Công ty chưa quan tâm đến việc nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh.


+ Chưa thực hiện tố việc đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Có bốn


yếu tố thị trường rất quan trọng cần được xem xét và phân tích khi xác định cấu trúc hệ



(9)

mơ thị trường thì cơng ty mới sử dụng hai yếu tố đầu.


+ Chưa chú trọng đến việc xây dựng và quản trị kênh phân phối trực tiếp, công ty


mới chỉ quan tâm tới việc sẽ bán được bao nhiêu hàng qua kênh trực tiếp, chưa có


phương án sẽ thu hút những khách hàng cụ thể nào và kế hoạch chăm sóc hay lịch


trình đi thăm các khách hàng cũ ra sao


+ Cơng ty cịn có những hạn chế trong hoạt động lựa chọn cấu trúc kênh.


+ Chưa thực hiện tốt hoạt động lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân


phối vì cơng ty chưa đưa ra được những lợi ích nhằm thu hút được những thành viên tiềm


năng tham gia vào kênh như thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp cho



thành viên kênh, trợ giúp họ về mặt quản lư.


Về việc quản trị hệ thống kênh


+ Hoạt động quản trị mâu thuẫn xung đột trong kênh chưa tốt. Công ty đã quan tâm


và xử lý các mâu thuẫn xuất hiện trong kênh nhưng hiệu quả còn thấp.


+ Hoạt động khuyến khích thành viên kênh. Cơng ty chưa thực hiện tốt hoạt động


hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh bởi vì họ chưa đầu tư cho hoạt động


quảng cáo sản phẩm để kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm, chưa quan tâm đến những


khó khăn mà các trung gian đang gặp phải để đưa ra các hỗ trợ kịp thời


+ Hoạt động kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Công ty đã thực


hiện hoạt động kiểm tra đánh giá nhưng cịn mang tính hình thức nên kết quả của hoạt động


này chưa cao nên chỉ là căn cứ tham khảo khi ra các quyết định cần thiết:


+ Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh: Trong chương trình xúc tiến phân


phối công ty không sử dụng chiến lược Marketing kéo như quảng cáo trên truyền hình,


internet, báo… và chi phí rất ít cho chiến lược Marketing đẩy thông qua hệ thống phân


phối nên hiệu quả của chiến lược xúc tiến rất thấp. Các biện pháp mà công ty sử dụng



trong chiến lược xúc tiến phân phối là quá mờ nhạt với chi phí nhỏ giọt và tần suất thì


thưa thớt. Tỷ lệ chiết khấu đối với tất cả các nhãn hàng hóa đều như nhau nên khơng


khuyến khích được các thành viên kênh trong việc bán các mặt hàng khó tiêu thụ.



(10)

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP



HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI



TẠI CƠNG TY PHÚC QUANG - HỒNG ANH



4.1 Định hướng phát triển của công ty



- Định hướng về hoạt động sản xuất kinh doanh



+ Xây dựng chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược phát triển chung,


năng lực và tiềm năng của công ty. Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược


tài chính, nhân sự, cơng suất máy móc…


+ Duy trì mức độ tăng trưởng sản lượng trung bình 25%/ năm trong giai đoạn


2011 -2015 để đạt 83.000 tấn vào năm 2012 đồng thời chiếm lĩnh được khoảng 6% thị


phần trên thị trường dầu ăn của cả nước. Bên cạnh đó là tăng độ phủ ở thị trường hiện


tại và mở rộng thị trường ở những vùng miền mà sản phẩm của công ty chưa có mặt.



+ Lập kế hoạch và quản trị hàng tồn kho hiệu quả hơn để hạn chế tối đa tình trạng


khơng đủ hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, có thời gian theo dõi để loại bỏ


những sản phẩm bị hỏng trước khi xuất bán.


+ Công ty cần chú trọng nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm và vấn đề


an toàn vệ sinh thực phẩm.


+ Tái cấu trúc lại nhân sự công ty: Định kỳ kiểm tra lại kiến thức, chuyên môn của


cán bộ, công nhân viên, phân cơng và bố trí lại cơng việc rõ ràng của tất cả các nhân viên


ở các bộ phận khác nhau để tránh tình trạng bị chồng chéo như nhiều người cùng làm một


cơng việc và cần bố trí cơng việc khoa học dựa trên trình độ, kinh nghiệm của người lao


động để sắp xếp công việc...


- Định hướng về phát triển thị trường mục tiêu


+ Chú trọng, đẩy mạnh hơn đến hoạt động nghiên cứu và định vị thị trường. Công


ty cần phân biệt rõ ràng thị trường khách hàng công nghiệp tiêu dùng hàng can 20 lít,


bịch 18kg và thị trường người tiêu dùng .



(11)

+ Đẩy mạnh khai thác thị trường nông thôn đối với sản phẩm dầu chai.



4.2 Những giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty



Phúc Quang - Hồng Anh



- Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh


+ Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới.


+ Khi hiệu quả kinh doanh hay khả năng sẵn sàng của các trung gian thay đổi. Lúc


này để xây dựng được kênh mới thì cơng ty cần xem xét, đánh giá hoạt động của các


trung gian để nhận biết được sự thay đổi.


+ Nhà quản trị kênh của công ty cũng cần xem xét liệu các trung gian thương mại


hiện tại có thay đổi chính sách hiện tại của họ khơng. .


+ Khi xảy ra sự xung đột giữa các thành viên kênh và làm ảnh hưởng xấu đến


kết quả tiêu thụ của các trung gian mà làm giảm lượng bán tại khu vực thì cơng ty


cần có những giải pháp can thiệp kịp thời.


- Đổi mới công tác đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh


+ Khi thiết kế kênh phân phối cần phải quan tâm tới cả bốn yếu tố của thị trường:


mật độ, hành vi, địa lý và quy mô của thị trường. Hành vi tiêu dùng cũng là yếu tố lớn



ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.


+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa ra một cấu trúc kênh


phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản


phẩm thực phẩm nói chung và thị trường dầu thực vật nói riêng đóng vai trị vơ cùng


quan trọng. Các biến số đó gồm: Chủ trương, chính sách của Nhà nước đối với việc phát


triển thị trường dầu thực vật; Đặc điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản


phẩm dầu thực vật tại các vùng, khu vực thị trường khác nhau; Cấu trúc kênh phân phối


của các đối thủ cạnh tranh


+ Lựa chọn cấu trúc kênh: Vẫn duy trì việc xây dựng và hồn thiện hệ thống phân


phối truyền thống thông qua hai kênh: trực tiếp và gián tiếp; Đảm bảo sự linh hoạt của


kênh phân phối; Công ty cần xây dựng hệ thống bán hàng của riêng mình bằng việc xây



(12)

- Nâng cao chất lượng lựa chọn các thành viên tham gia kênh


+

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: công ty cần quan tâm tới tổng vốn dành cho
hoạt động kinh doanh dầu ăn, tốc độ quay vòng vốn; công ty cần xây dựng những tiêu


chuẩn cụ thể về sức mạnh bán hàng với thành viên muốn gia nhập kênh; ưu tiên lựa chọn



những thành viên có danh tiếng uy tín trong hoạt động kinh doanh...


+ Công ty cần tiến hành các biện pháp để thu hút những trung gian cụ thể tham gia


vào kênh phân phối của mình.


4.3 Những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty Phúc



Quang - Hồng Anh



- Đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ, động viên


+ Thứ nhất cơng ty phải tìm hiểu để phát hiện ra các khó khăn mà thành viên kênh


gặp phải để đưa ra các hỗ trợ cần thiết và đúng lúc, như thế sẽ tạo động lực cho họ trong


việc bán hàng.


+ Thứ hai, công ty cần có các chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần đối với các


thành viên kênh.


+ Thứ ba là sử dụng sức mạnh hợp pháp.


+ Thứ tư là sức mạnh cưỡng chế: Điều này phải dựa trên hợp đồng phân phối đối


với các đối tác kinh doanh hay những mệnh lệnh hành chính đối với nhân viên cửa hàng


và đội bán hàng trực tiếp.



+ Thứ năm là sức mạnh chuyên môn: được thể hiện ở trình độ chun mơn của bộ


phận quản trị hệ thống kênh, của các nhân viên bán hàng, của các thành viên kênh.


- Giải quyết có hiệu quả các xung đột trong kênh


+ Cần xử lý tốt mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn với công ty.


+ Xử lý tốt đối với mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn ở các thị trường khác nhau.


- Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá


+ Yêu cầu nhân viên bán hàng kết hợp với nhà phân phối báo cáo lượng hàng tồn


kho đều đặn mỗi tuần, khi giá cả biến động tăng hoặc giảm, khi tình hình tiêu thụ chậm


hoặc nhanh bất thường.



(13)

những người bán hàng của nhà bán buôn.


+ Cần thiết phải đánh giá thái độ của các thành viên kênh.


+ Công ty phải xem xét các dạng và mức độ cạnh tranh đang tồn tại trong hệ thống kênh


phân phối để đưa ra các giải pháp làm suy yếu và chấm dứt tình trạng này.


- Nâng cao hiệu quả các biện pháp Marketing - mix trong quản trị hệ thống kênh


phân phối



+ Về sản phẩm: cần đánh giá và lựa chọn các nhà cung cấp bao bì; làm chậm tốc


độ đơng đối với dầu đóng can 20 lít và thùng carton 18kg; hạn chế đến mức tối đa việc


xuất những sản phẩm bị lỗi ra thị trường như: dầu bịch 18kg hay dầu can 20 lít bị rị rỉ do


lỗi bao bì, cam kết dầu đóng chai không bị đông khi nhiệt độ xuống thấp.


+ Về giá cả:

cần xây dựng lại mức chiết khấu; thực hiện mức chiết khấu cao hơn
đối với dầu chai Tràng An và đậu nành Tràng An để khuyến khích các thành viên kênh


đẩy mạnh bán sản phẩm này; Điều chỉnh lại mức hỗ trợ vận chuyển để đảm bảo lợi ích


cho các nhà bán bn và bán lẻ ở mọi khu vực


+ Về chương trình xúc tiến: cơng ty cần cung cấp các hỗ trợ cho thành viên; cung


cấp một số tiền theo một tỷ lệ % so với số sản phẩm cụ thể mỗi thành viên kênh mua; tổ



(14)

KẾT LUẬN



Qua những nghiên cứu ở trên chúng ta có thể thấy hệ thống phân phối có một vai


trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và với cơng ty TNHH Phúc


Quang – Hồng Anh nói riêng. Xây dựng và quản trị được hệ thống kênh phân phối


chuyên nghiệp, hiệu quả để đảm bảo cho nó ln ln hoạt động tốt và đạt được những


mục tiêu phân phối đặt ra là một thành công lớn trong hoạt động kinh doanh đối với công


ty. Xây dựng và duy trì được hệ thống phân phối mạnh hơn đối thủ là cơng ty có được lợi



thế cạnh tranh dài hạn so với đối thủ.


Qua việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân


phối hiện nay tại Phúc Quang – Hồng Anh chúng ta nhận thấy công ty cũng nhận thấy


tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối vợi hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình và


cũng đã chú trọng tới hoạt động phân phối. Công ty đã đạt được những thành công nhất


định trong hoạt động này. Tuy nhiên, công ty còn vướng phải những hạn chế trong hoạt


động nên vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Từ việc nghiên cứu các hạn chế và


nguyên nhân của hạn chế đó, tác giả đã xây dựng một số giải pháp để hoạt động xây dựng


và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty được tốt hơn, thu được kết quả cao hơn.


Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được các kết quả sau


đây:


- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của


doanh nghiệp.


- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại


công ty TNHH Phúc Quang- Hồng Anh.



- Đề xuất các giải pháp xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty


TNHH Phúc Quang - Hồng Anh đạt hiệu quả cao hơn.


Qua luận văn này, tác giả hy vọng những giải pháp đưa ra sẽ phát huy được hiệu


quả trong thực tiễn cũng như có thể cung cấp một số thơng tin hữu ích cho ban giám đốc


cũng như lãnh đạo, nhân viên phịng kinh doanh cơng ty Phúc Quang – Hồng Anh cũng





×