Tải bản đầy đủ (.pdf) (18 trang)

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần Traphaco

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (386.86 KB, 18 trang )

(1)

TÓM TẮT LUẬN VĂN



LỜI MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu



Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt,


việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ngày càng khó. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, giảm giá bán .. chỉ tạo lợi thế trong ngắn hạn. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân
phối giúp doanh nghiệp duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc xây dựng mới và phát triển
một kênh phân phối để phục vụ công việc kinh doanh tốn rất nhiều chi phí, thời gian cũng như trí
lực nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.


Traphaco là công ty cổ phần có hơn 40 năm hình thành và phát triển. Từ một
xưởng sản xuất nhỏ, nay Traphaco đã trở thành 1 doanh nghiệp dược phẩm lớn với tốc độ
tăng trưởng mạnh và đều. Trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, những mặt yếu


kém trong triển khai – giám sát bán hàng, trước những đòi hỏi của thành viên kênh phân
phối về bình ổn giá và đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống kênh phân phối cùng với quyết tâm
của các cấp lãnh đạo công ty quyết tâm đưa Traphaco trở thành doanh nghiệp hang đầu
trong nghành Dược Việt Nam, do đó các cán bộ quản lý các cấp của Traphaco nhận thấy sự
cấp thiết phải thay đổi, hoàn thiện hệ thống phân phối với mục tiêu hướng đến khách hàng,
đem lại lợi nhận cho nhà phân phối, đảm bảo công ty phát triển bền vững dựa trên quan
điểm kinh doanh “đồng lợi”.


Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi đã chọn đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối
của cơng ty cổ phần Traphaco” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.


Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục
tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 04 chương:



- Chương 1: Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn
- Chương 2: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp


- Chương 3: Thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Traphaco


- Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ
phần Traphaco



(2)

TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN



Thông qua việc nghiên cứu một số bài báo cáo khoa học, đề tài, luận án, luận văn
của các năm trước, tác giả cũng thấy được chưa có đề tài nào nghiên cứu về hệ thống


kênh phân phối của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn hiện nay. Kế thừa và phát


triển thêm các kết quả nghiên cứu của các đề tài trước, trong đề tài của mình, tác giả sẽ
khơng chỉ dừng ở việc đi sâu vào phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm


của công ty cổ phần Traphaco, đặc biệt sẽ đi phân tích và làm nổi bật mức độ tác động
của các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty trong giai
đoạn canh tranh như hiện nay. Thông qua đề tài này, tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp


cho cơng ty những giải pháp hữu ích cả trong ngắn hạn và dài hạn để kênh phân phối của
công ty ngày càng phát triển và hoạt động một cách hiệu quả nhất.


CHƯƠNG 2



CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH




PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP



2.1 Các khái niệm


2.1.1 Kênh phân phối của doanh nghiệp
- Khái niệm kênh phân phối


Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phố. Trên từng góc độ


nghiên cứu khác nhau sẽ có những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.


Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ


chức liên quan trong q trình mua và bán hàng hố.


- Phân loại


- Kênh khơng cấp: Cịn được gọi là kênh phân phối trực tiếp: Gồm người sản xuất


bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng


- Kênh một cấp: là dạng kênh phân phối mà trong đó có một người mua trung



(3)

- Kênh hai cấp: là kênh phân phối có hai người mua trung gian. Những người mua
trung gian đó thường là người bán buôn và người bán lẻ.


- Chức năng của kênh phân phối



Chức năng chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản


phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu.


2.1.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
- Khái niệm quản trị kênh phân phối


Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của
hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua
đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.


- Mục tiêu của quản trị kênh phân phối


2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đễn xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của


doanh nghiệp


2.2.1 Các nhân tố bên trong


- Mục tiêu của doanh nghiệp


Mục tiêu của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kênh phân


phối. Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng
lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.


- Chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp


Chính sách tiêu thụ của doanh sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng sản phẩm


được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là


phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được


tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh


và có thể doanh nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ
đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh


nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố.



(4)

Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối thì năng lực quản trị điều hành của doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét.Năng lực quản trị điều hành của doanh
nghiệp đòi hỏi ở các nhà quản trị kênh phân phối phải phát triển, điều hành các tổ chức
liên kết bên ngoài theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác
của kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp


2.2.2 Các nhân tố bên ngoài


- Đặc điểm của khách hàng, thị trường


Một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó ln bao hàm số lượng và


chủng loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh sống và hoạt động trong
lĩnh vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến cho


doanh nghiệp quan tâm đến nó : số lượng khách hàng tiềm năng (ảnh hưởng đến doanh số


bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập


của họ (ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng hàng hố có thể bán được). đặc điểm khách


hàng giữa các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trường theo tiêu thức địa lý có thể
và thường rất khác nhau như: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung và phân tán dân cư,


thu nhập và phân phối thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hoá …Sự khác biệt này ảnh hưởng


rất lớn đến khả năng bán hàng. Bởi vì vậy, để quyết đúng về địa điểm,doanh nghiệp còn


phhải trả lời được câu hỏi “bán cho ai ?”một cách chính xác.Điều này có nghĩa là phải xác
định phương thức vận chuyển đưa hàng hoá đến cho họ một cách có hiệu quả.


- Đặc điểm của cạnh tranh


Trên thị trường thuốc đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng thuốc đang cùng


chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần. Các doanh nghiệp đua nhau
phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên


gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm của những doanh nghiệp cung ứng


thuốc :


- Chính sách quản lý của Nhà nước


Các nhân tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị ln là nhân tố nhạy



(5)

dung là:


+Sự ổn định về chính trị



+Thứ nhất là tình hình chính trị pháp luật trong nước


+Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối


2.3 Các nội dung chủ yếu về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của


doanh nghiệp


2.3.1 Nghiên cứu thị trường và thiết kế kênh phân phối


- Nghiên cứu thị trường


Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị
trường nhằm tìm hiểu; xác định các thơng tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được


những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức
năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị
trường thông qua những thơng tin, những thơng tin này có thể sử dụng để nhận dạng và
xác định các vấn đề cũng như cơ hội phân phối; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các


hoạt động phân phối.


- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối


Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của


doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
- Xác định kênh và phương án kênh phân phối



Thiết kế kênh là việc đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những


kênh mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
+ Chiều dài và chiều rộng của kênh


+ Các loại trung gian trong kênh phân phối


+ Các dòng chảy trong kênh phân phối


2.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia


Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh. Các thành viên trong kênh ảnh
hưởng trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp, do đó việc lựa chọn thành



(6)

- Tìm kiếm các thành viên có khả năng
- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
- Lựa chọn thành viên theo tiêu chuẩn


2.3.3 Xây dựng hợp đồng thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các thành viên
- Sự cần thiết của hợp đồng thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các thành viên
Việc xây dựng hợp đồng thoả thuận giữa doanh nghiệp và các thành viên có thể cho các
thành viên kênh biết họ sẽ được doanh nghiệpủng hộ, trợ giúp những gì. Các thành viên
muốn biết họ được những gì khi tham gia vào kênh


- Những nội dung chủ yếu của Hợp đồng thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các
thành viên


+ Thông tin pháp lý của doanh nghiệp và các thành viên
+ Nội dung và công việc giao dịch



+ Mức thù lao và phương thức thanh toán
+ Trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên
+ Nghĩa vụ của các bên


+ Điều khoản về tranh chấp


+ Thời hạn có hiệu lực hợp đồng


2.3.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh


Kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan
trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt
mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong
việc quản lý kênh.


- Xây dựng nội dung tiêu chuẩn kiểm tra, đánh giá
- Tổ chức kiểm tra, đánh giá


2.3.5 Khuyến khích, động viên các thành viên kênh


Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng, nó
tạo động lực để các thành viên kênh cố gắng để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.



(7)

2.4 Kinh nghiệm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại một số doanh nghiệp
2.4.1 Kinh nghiệm của công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm


Thị trường biến động từng ngày,mà vớ ức kinh doanh cũ để tiếp cận với các


thành viên từ các nhà phân phối bằng văn bản hay gọi điện phổ biến thì rõ ràng khơng thể


làm được.Ngồi ra,thơng tin phản hồi từ các thành viên kênh là rất quan trọng,với cách


quản lý thông thường thì thơng tin được phản hồi dần dần từ cấp thấp qua cấp trung gian
và đến cấp cao, như vậy làm cho dịng thơng tin dịch chuyển chậm.Nếu đưa hệ thống


mạng vào từng mắt xích kênh,thì nhà quản trị hồn tồn có thể cập nhật và xử lý thông
tin kịp thời.


2.4.2 Kinh nghiệm của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Domesco


Bài học rút ra từ hoạt động hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại một số doanh


nghiệp của Công ty Xuất nhập khẩu Y tế Domesco như sau:


- Hồn thiện tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh về Khả năng về tài chính, kinh


nghiệm phân phối, uy tín củađại lý đồng thời xây dựng bộ phận phân phốiđộc lập củađại
lý:Đại lý cũng cần phải cóhệ thống thơng tin và tin học quản lýđủ mạnhđểđápứngđược


yêu cầu của nhà sản xuất về phương thứcđặt hàng, các loại số liệu báocáo bán hàng và


tồn kho


- Thiết kế mẫu hợp đồng thỏa thuận với đại lý chặt chẽ, đảm bảo tính pháp lý.


Từ kinh nghiệm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tạiCông ty Cổ Phần Dược
Phẩm Imexpharm và Công ty Cổ Phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco, bài học kinh


nghiệm được rút ra cho cơng ty Traphaco đó là:



- Củng cố và hoàn thiện các thành viên trong kênh phân phối để có những ý kiến
đóng góp trong việc đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng.


- Mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu xuống các huyện trong cả nước.
Đặc biệt là thị trường phía Bắc vì đây là thị trường trọng điểm của công ty trước mắt
cũng như lâu dài.



(8)

CHƯƠNG 3



THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ



PHẦN TRAPHACO



3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Traphaco


3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty


CTCP Traphaco tiền thân là xưởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt được


thành lập ngày 28/11/1972. Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco
đã có nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và


nhân dân cả nước.


Các hoạt động chính của Cơng ty cổ phần Traphaco gồm có:


- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế.
- Pha chế thuốc theo đơn.


- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.



- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát.
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.


- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh
vực y dược.


- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản phẩm thuốc.


Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho cơng tác
phịng và chữa bệnh của nhân dân. Đó là một hàng hố đặc biệt có liên quan đến sức


khoẻ và tính mạng của con người.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty


Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty bao gồm:


- Đại hội dồng cổ đông


- Hội đồng quản trị
- Tổng giám đốc Công ty


- Ban kiểm soát



(9)

- Các cơng ty thành viên


- 11 Phịng ban chức năng


- 25 Chi nhánh ở khắp cả nước
- 8 Phân xưởng sản xuất



3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2015
- Kết quả về cung cấp sản phẩm, dịch vụ


- Kết quả về mở rộng khách hàng, thị trường


- Kết quả về doanh thu, lợi nhuận


3.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty giai đoạn 2011 -2015


Công ty cổ phần Traphaco sử dụng kênh phân phối theo hai mảng lớn:


Kênh hai cấp tại Đại lý tại các Tỉnh
Tại Hà Nội &các chi nhánh kênh một cấp


3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của


công ty


3.3.1 Các nhân tố bên trong
- Mục tiêu của công ty


Tính đến năm 2013 ban lãnh đạo cơng ty nhận thấy để đạt được mục tiêu đề ra cần
phải hạn chế bớt các nhà bán buôn, mở rộng hệ thống các nhà thuốc, quầy thuốc bán lẻ và
đến năm 2015 số lượng đại lý của công ty đã lên đến 24.290 đại lý.


- Chính sách tiêu thụ của cơng ty


Chính sách quan trọng trong hệ thống phân phối khơng chỉ bởi nó là một cơng cụ



trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó cịn hỗ trợ cho các chính sách khác
của Marketing.


- Năng lực quản trị điều hành của công ty


Những đổi mới trong quản trị, đổi mới trong điều hành của nhiệm kỳ mới, bắt đầu
bằng thông điệp của năm 2016 là “Đổi mới công nghệ - Nâng tầm vị thế - Phát triển sản


phẩm - Đột phá thành công”, cùng sự vận hành tới đây của nhà máy mới sản xuất dược



(10)

3.3.2 Các nhân tố bên ngoài


- Đặc điểm của khách hàng, thị trường


Thị trường dược phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh
tranh gay gắt. Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nước, nhu cầu về thuốc của
nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng. Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất
trong nước nhưng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nước ngoài đã và
đang chiếm lĩnh thị trường Việt nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc


ngoại nhập,... Vấn đề đó địi hỏi các cơng ty dược phẩm trong nước phải chủ động, nhanh
chóng vươn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lược, sách lược đúng đắn để


tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trường.


- Đặc điểm của cạnh tranh


Với những lợi thế của Nhất Nhất cũng gây khó khăn cho Traphaco trong công


tác phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. Tuy nhiên việc thay đổi chính sách bán



hàng cùng việc áp dụng công nghệ vào quản trị kênh phân phối giúp cho Traphaco
ngày càng khẳng định được vị thế của công ty trong nghành Dược Việt Nam.


- Chính sách quản lý của Nhà nước


Ngành Dược là ngành nghề kinh doanh có điều kiện, do đó các doanh nghiệp, quầy


thuốc, nhà thuốc hoạt động phải dựa trên cơ sở của Luật dược.


- Môi trường kinh tế


Nước ta đang trong giai đoạn tăng trưởng vì thế cũng gặp khơng ít khó khăn cho thị
trường nói chung và cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống phân phối.


Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng cịn ít hoặc hạn chế phát triển,
thay vào đó là cơng ty xây dựng kênh phân phối theo chiều ngang là thông qua đại lý cấp
1 và 2 đến người tiêu dùng.


- Môi trường công nghệ



(11)

chuyền sản xuất của , của Đức với


.


- Pháp luật về cạnh tranh


Cạnh tranh được thừa nhận là yếu tố đảm bảo duy trì tính năng động và hiệu quả


của nền kinh tế. Trong bối cảnh hiện tại của nền kinh tế Việt Nam, cạnh tranh lành mạ



ình đẳng đóng vai trị trụ cột, đảm bảo sự vận hành hiệu quả của cơ chế thị trường.
Trong nỗ lực tạo lập môi trường thuận lợi cho phát triển kinh tế, ngày 03/12/2004, Quốc


hội khóa XI, kỳ họp thứ 6 đã thông qua Luật Cạnh tranh số 27/2004/QH11 và Luật này
đã có hiệu lực thi hành kể từ ngày 1/7/2005.


3.4 Phân tích thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty


3.4.1 Nghiên cứu thị trường cà thiết kế kênh phân phối


Công ty đã nghiên cứu và vận dùng các mơ hình kênh phân phối thơng thường ở những


mức độ khác nhau, loại kênh này có ưu điểm là không bị lệ thuộc vào các thành viên


khác, vì vậy, có thể chủ động trong các kênh phân phối.


3.4.2 Lựa chọn các thành viên tham gia
- Lựa chọn các nhà bán buôn


- Lựa chọn các nhà thuốc, quầy thuốc bán lẻ
- Đối với lực lượng bán hàng


3.4.3 Công tác kiểm tra, đánh giá các thành viên


Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là rất cần thiết, bởi vì, qua quá trình này
người quản lý mới có thể nắm được kênh đã được thiết kế và được quản lý như thế nào.


3.4.4 Công tác hỗ trợ, động viên các thành viên



Công ty thực hiện chế độ chiết khấu cho khách hàng trên hóa đơn, trả chiết khấu


theo tháng, theo quý và theo năm.


- Hỗ trợ tài chính
- Quà tặng


- Hội nghị khách hàng


- Triển lãm thương mại



(12)

3.5 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty


3.5.1 Những ưu điểm


- Nghiên cứu thị trường và thiết kế kênh phân phối
- Lựa chọn các thành viên tham gia


- Công tác kiểm tra, đánh giá các thành viên


- Công tác hỗ trợ, động viên các thành viên


3.5.2 Những hạn chế và nguyên nhân


- Nghiên cứu thị trường và thiết kế kênh phân phối


- Lựa chọn các thành viên tham gia


- Công tác kiểm tra, đánh giá các thành viên



- Công tác hỗ trợ, động viên các thành viên


CHƯƠNG 4



MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA



CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO



4.1 Định hướng phát triển của công ty


4.1.1 Dự báo thị trường thuốc Việt Nam


- Nguồn nguyên liệu ngành dược


Nếu để phát triển tự phát thìnhững người trồng thuốc dễ bị các thương lái sử dụng


các tiểu xảo gây xáo trộn nguồn cung làm lũngđoạn thị trường giống như các sản phẩm


nông nghiệp khác. Do đó nhà nước phải có chính sách hỗ trợvà bảo vệ người trồng thuốc
cũng như có quy hoạch phát triển bền vững theo từng vùng nguyên liệu.Đây là vấn đề


cấp bách để phát triển ngành dược trong tương lai khi VN đã gia nhập TPP vốn sẽ


mangnhiều bất lợi nhiều hơn thuận lợi.


- Về hiệp đinh TPP tác động đến ngành dược


Khi gia nhập vào hiệp định TPP các công ty dược phẩm trong nước sẽ đối diện với
sức ép cạnh tranhlớn hơn từ các hãng quốc tế. Theo thỏa thuận, dược phẩm sẽ giảm thuế




(13)

thuế từ 2.5% về 0% có thể khơng gây khókhăn q đáng kể cho ngành dược trong nước


do mức thuế ban đầu đã rất thấp. Tuy nhiên quyền bảohộ công thức thuốc gốc lâu hơn sẽ
là gây khó khăn cho các quốc gia có nền sản xuất dược phẩm ởmức thấp như Việt Nam


vốn chỉ sản xuất chủ yếu dòng thuốc generic là loại thuốc có cùng cơng thứcthuốc gốc
nhưng chỉ được phát triển sau khi hết thời hạn bảo hộ độc quyền. Việc kéo dài thời


gianbảo hộ thuốc gốc sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam mất nhiều thời gian hơn để
phát triển và thuốcngoại sẽ chiếm ưu thế hoàn toàn trên thị trường.


4.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty


-Những định hướng chiến lược


- Thực hiện "Thực hành phân phối thuốc tốt" (GLP) với các tỉnh theo định hướng


chiến lược của Bộ Y tế.


- Thực hiện từng bước xây dựng Nhà thuốc tốt (GPP).


- Đầu tư hồn thiện cơng nghệ thơng tin, mở rộng mạng lưới cung ứng phân phối
lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng.


- Tăng cường liên doanh, liên kết trong và ngoài nước để giữ vững và mở rộng thị
trường cả mua và bán trên tinh thần các bên cùng có lợi.


- Duy trì mọi mặt hoạt động khác, giữ vững truyền thống để tăng nguồn lực cạnh
tranh, đảm bảo hài hồ lợi ích giữa Nhà nước và Công ty, người lao động.



- Mục tiêu phân phối dược phẩm của công ty:


Xuất phát từ chiến lược phát triển của Công ty, mục tiêu phân phối của các kênh


phân phối được xác định bao gồm:


- Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trường.


- Khuyếch trương hình ảnh, uy tín của Cơng ty tới mọi khách hàng mục tiêu.


- Mở rộng phạm vi thị trường mà các kênh bao phủ và mạng lưới cung ứng phân


phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng.
- Thực hiện các hoạt động marketing mix.


4.2 Các giải pháp để hồn thiện hệ thống kênh phân phối của cơng ty


4.2.1 Nhóm giải pháp về xây dựng kênh phân phối



(14)

Hiện tại công ty mới thiết lập loại kênh này tại các thị trường chính là Hà Nội, Hải


Phòng, Hải Dương, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh… Nước ta cịn nhiều thị trường lớn mà có


sức tiêu thụ tốt tương tự với các thị trường trên, do đó cơng ty nên mở thêm loại kênh này
ở các thị trường đó.


- Hồn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh


Công ty cần chủ động tìm kiếm các nhà phân phối có hiệu quả. Nguồn thơng tin để
tìm kiếm các ứng viên tiềm năng là các trang web, phòng thương mại và công nghiệp



Việt Nam, các tạp chí, trang vàng, Hiệp hội thương mại, Hiệp hội Marketing Việt Nam…


4.2.2 Nhóm giải pháp về quản trị kênh phân phối


- Tăng cường khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh


+Hỗ trợ thông qua giá cả.
+ Hỗ trợ vận chuyển


+ Hỗ trợ tiếp thị


+ Các hình thức đào tạo phát triển.
- Tăng cường quảnh lý các thành viên kênh


+Kiểm sốt thơng qua văn bản


+Kiểm sốt thơng qua lực lượng quản lý thị trường của Cơng ty
- Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh


Hiện nay, Công ty đang áp dụng phương pháp đánh giá trực tiếp dựa trên doanh số
khốn. Phương pháp này có lợi thế là đơn giản, dễ làm, các thông tin dữ liệu khơng khó


thu thập. Ngoải ra, nó cịn là phương pháp đánh giá trực diện thẳng vào hiệu quả hoạt
động của hệ thống phân phối. Tuy nhiên, phương pháp này không cho phép nhìn được


tồn bộ kênh và đơi khi là khơng chính xác, vì chỉ tiêu doanh số chỉ là một trong nhiều


chỉ tiêu dùng để đánh giá hiệu quả của kênh.



Để đánh giá chính xác các thành viên kênh, tìm ra được chính xác những vướng


mắc cần phải khắc phục thì Công ty cần phải áp dụng phương pháp đánh giá tổng hợp.
Quy trình đánh giá như sau:



(15)

- Bước 2: Xác định tỷ trọng phương án, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn.


- Bước 3: Tiêu chuẩn được đánh giá và được xếp hạng theo thang điểm.


- Bước 4: Điểm cho mỗi tiêu chuẩn được nhân viên với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.


- Bước 5: Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp


hạng cho mỗi thành viên.


- Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing hỗn hợp


Nếu chỉ xét riêng chính sách phân phối của Công ty mà khơng có sự tác động
tương hỗ của các chính sách khác như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch tương v.v... thì


quá trình phân phối không thể thực hiện được hoặc thực hiện không có hiệu quả. Với sản
phẩm kém chất lượng, giá cả cao, không đem lại lợi nhuận hay không quảng cáo giới


thiệu sản phẩm cho khách hàng thì mọi nỗ lực tập trung vào phân phối đều vơ ích, nó
khơng đem lại thành cơng cho Công ty trên thương trường. Bởi vậy, việc phối hợp đồng


bộ các chính sách marketing hỗn hợp là giải pháp để nâng cao hiệu quả của kênh và tạo


uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trên thương trường.
- Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo



Hiện nay các phương tiện truyền thông như thơng qua Website, truyền hình, truyền


thanh, báo (cả báo viết và báo mạng), tạp chí… phát triển rất mạnh ở nước ta. Hầu như
tất cả các tỉnh thành trong cả nước đã có đài truyền hình riêng và phương tiện thơng tin


khác của riêng mình. Bởi vậy, việc quảng cáo là rất thuận lợi. Hơn nữa, ở nước ta cũng
như trên thế giới, có nhiều Cơng ty quảng cáo ra đời và hoạt động có chất lượng rất cao.


Quảng cáo sẽ cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về Công ty, sản phẩm của Cơng ty,
đưa hình ảnh của Công ty vào tiềm thức của người tiêu dùng,. Hiện tại, có rất nhiều
người chưa biết về Công ty. Hơn nữa, việc quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng về


các cửa hàng, đại lý của công ty, gây sự chú ý hơn đến sản phẩm, đến cửa hàng và đại lý


của Cơng ty. Nói tóm lại, quảng cáo sẽ có vai trò to lớn trong việc quảng bá và thuyết
phục người tiêu dùng mua sản phẩm của cơng ty. Khó khăn của việc tiến hành quảng cáo


là chi phí khá cao. Tuy nhiên, cơng ty có thể tiến hành quảng cáo ở từng khu vực thị
trường bằng các phương tiện truyền thơng tại các thị trường đó như đài truyền hình tỉnh.



(16)

- Hồn thiện bộ phận quản trị kênh phân phối


+ Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với nhà phân phối


+ Khuyến khích đội ngũ bán hàng của Công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ
thơng qua các chính sách hưởng lương và hoa hồng thỏa đáng


+ Đẩy mạnh hoạt động của các nhà phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, văn
phòng đại diện tại từng khu vực thị trường như các hoạt động hỗ trợ cho các đại lý thông



qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm.


+ Nghiên cứu thị trường, xây dựng thêm các kênh phân phối gián tiếp. Thiết lập


quan hệ lâu dài với đại lý, nhà bán bn, bán lẻ, có chính sách khuyến khích tiêu thụ hoa
hồng thỏa đáng.


- Tăng cường ngân quỹ cho hoạt động Marketing


Trong những năm tới đây Công ty sẽ mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng hóa các


sản phẩm của mình. Vì thế để mở rộng thị trường và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng


hóa thì hoạt động Marketing phải phát triển rộng lớn hơn, hiệu quả hơn. Để đạt được điều
đó cần phải tăng cường ngân quỹ cho hoạt động Marketing của mình lên từ 8 - 10%
doanh thu/năm. Đầu tư xây dựng thêm các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, mở thêm
các đại lý chi nhánh, văn phòng đại diện tại các thị trường tiềm năng khác


- Mở rộng ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị hệ thống kênh phân phối


+ Mở một trang web bán hàng cho công ty.Tại đây mọi hoạt động mua bán đềuđược
tiến hành qua mạng internet.


+ Thiết kế trang web:Bắt mắt, lôi cuốn : Trang web có thể cho khách hàng thấy
được biểu tượngcông ty, các mặt hàng được quảng cáo trên đó; cung cấp đầy đủ thơng tin


về: email,điạ chỉ công ty, điạ chỉ các chi nhánh trên các khu vực nhằm đáp ứng phục vụ


nhu cầu khách hàng mọi nơitrong khu vực khi có nhu cầu mua hàng.



Vì đối tượng của cơng ty là gòm cả khách hàng tổ chức và khách hàng tiêudùng nhỏ


lẻ. Các chính sách khác nhau nên các chỉ mục cũng phải thiết lập rõ ràngcho người truy


cập dễ dàng xử lý.


4.3 Một số kiến nghị



(17)

Nhà nước và Bộ Y tế nên có các chính sách và biện pháp hỗ trợ về vốn và công


nghệ, nhân lực cho các doanh nghiệp Dược trong nước, khuyến khích hợp tác khoa học


với nước ngồi, hướng tới cơng nghiệp hố, hiện đại hố ngành Cơng nghiệp Dược nhằm
tạo ra được nhiều thuốc với giá hợp lý đáp ứng tốt hơn nhu cầu thuốc trong nước và nâng


cao năng lực cạnh tranh của thuốc nội.


Nhà nước và các ban ngành chức năng cần thực thi có hiệu quả các biện pháp xử lý


vi phạm nhằm bảo hộ độc quyền cho các sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu hàng hố tránh


tình trạng “nhái” thuốc phổ biến như hiện nay.


Nhà nước và Bộ Y tế cần giúp đỡ các doanh nghiệp Dược trong việc tìm kiếm thị
trường tiêu thụ tại nước ngoài, đặc biệt là thị trường tiêu thụ dược liệu và thuốc thành


phẩm từ dược liệu, mở ra một hướng đi mới cho các doanh nghiệp Dược Việt Nam trong
xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.



4.3.2 Kiến nghị với Bộ công thương


Bộ Công Thương cần phối hợp chặt chẽ với Bộ Y tế trong việc đưa ra các nội dung
đặt hàng về khoa học và cơng nghệ của Chương trình Hóa dược: đào tạo, cần tăng cường
đào tạo nguồn nhân lực hóa dược trong và ngồi nước. Bộ Cơng Thương cần cho phép


mở rộng đối tượng đào tạo, do số lượng ứng viên đáp ứng được tiêu chí hưởng lương từ
ngân sách Nhà nước không nhiều, dẫn đến việc khó lựa chọn ứng viên xuất sắc cho
Chương trình.


Ngồi ra, Bộ Cơng Thương cũng cần nghiên cứu, đề xuất xây dựng Nghị định về


cơng nghiệp hóa dược để trên cơ sở đó có cơ sở pháp lý cao hơn khơng chỉ hỗ trợ cho
Chương trình Hóa dược này mà quan trọng hợn là cho cả ngành hóa dược phát triển. Để


hỗ trợ cho ngành hóa dược phát triển đối với Luật Dược sắp tới ban hành phải triển khai


thêm nhiều Nghị định trong đó có nội dung về hóa dược. Cần có sự phối hợp chặt chẽ


giữa Bộ Công Thương với các Bộ, ngành khác, đặc biệt là với Bộ Y tế để xây dựng, ban
hành các quy định pháp luật liên quan đến GMP, đăng ký thuốc, v.v... Nâng cao năng lực


của Ban chỉ đạo để tham mưu giúp việc cho Ban Điều hành Chương trình Hóa dược triển



(18)

thăm các cơ sở sản xuất hóa dược các nước trên thế giới, tổ chức các chương trình Hội


nghị, Hội thảo trong nước để trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm.


KẾT LUẬN



Với mục tiêu hoàn thiện việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược


phẩm tại công ty cổ phần Traphaco, luận văn đã đi sâu vào thu thập các thông tin về hoạt
động kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco và quá trình tổ chức, quản lý mạng lưới


kênh phân phối dược phẩm của xí nghiệp.Từ đó đề tài phân tích và đánh giá các mặt tồn


tại trong mạng lưới phân phối này, cuối cùng chuyên đề đưa ra một số biện pháp nhằm
hoàn thiện việc tổ chức và điều hành các kênh phân phối với mong muốn trong thời gian





×