Tải bản đầy đủ

Bài giảng Marketing quốc tế môn marketing căn bản

Bài thảo luận môn :

Marketing căn bản

Nhóm thảo luận: Nhóm 9
1. Thái Thị Thu Hiền
(B18DCMR066)
2. Trần Vân Anh
(B18DCMR022)
3. Quách Lê Hà Ly
(B18DCMR122)
4. Nguyễn Hồng Anh
(B18DCMR010)
5. Nguyễn Trang (B18DCMR


CHƯƠNG 11:

MARKETING QUỐC TẾ
11.1. Bản chất của Marketing quốc tế
11.1.1. Khái niệm

Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điểu khiển
nguồn hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Khác với quản lý Marketing nội địa, quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can
thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài
và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật Marketing, hiểu biết môi trường bên
ngoài, khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích lũy.

Sự khác biệt với Marketing nội địa và Marketing Quốc tế
Sự khác biệt

Marketing quốc tế

Marketing nội địa

Về chủ thể
( doanh nghiệp)

Có quốc tịch khác
nhau, ở những nước
khác nhau
Sự di chuyển của hang
hóa dịch vụ qua biên
giới quốc gia
Thường là ngoại tệ đối
với một hoặc cả hai
bên chủ thể
Thường kéo dài về
thời gian và không
gian
Không giống nhau đối
với từng thị trường
nước ngoài
Kéo dài hơn

Phần lớn cùng quốc
gia, khu vực

Về khách thể (sản phẩm)
Về tiền tệ
Hành trình phân phối sản


phẩm
Nội dung kế hoạch-chiến
lược
Vòng đời sản phẩm

Sự di chuyển nội địa
hoặc nội vùng
Dùng tiền bản địa
Thời gian và không
gian được rút ngắn tối
đa
Cùng thực hiện 1 kế
hoạch chiến lược
Ngắn hơn


Các vấn đề cần giải quyết liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế:




Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường mới
Chiến lược xâm nhập thị trường mới
Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mới

11.1.2. Xu hướng hội nhập và tự do hóa thị trường quốc tế
Toàn cầu hóa: Toàn cầu hóa đang trở thành một xu thế quốc tế, dẫn đến một thị
trường kinh tế thế giới thống nhất.
→Toàn cầu hóa, tự do hóa kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép.
Cùng với quá trình toàn cầu hóa là quá trình khu vực hóa diễn ra sôi động.
VD: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) gồm 10 nước tham gia (Brunei,
Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Lào, Myanma,
Việt Nam) giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ASEAN với tư cách là một cơ sở
cạnh tranh trên thế giới, đồng thời tăng cường tính hấp dẫn đối với đầu tư trực tiếp
từ nước ngoài.
11.1.3. Nội dung của Marketing quốc tế
Khi một doanh nghiệp quyết định xâm nhập thị trường nào thì họ phải lựa chọn cơ
cấu phù hợp với thị trường đó. Điều này tùy thuộc chiến lược xâm nhập thị trường.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp sau:
Xuất khẩu qua các trung gian: phương pháp đơn giản nhất, nhà xuất khẩu cung
ứng hàng hóa dịch vụ ra nước ngoài thông qua các trung gian xuất khẩu như đại lý,
người môi giới, văn phòng đại diện, các công ty ủy thác xuất nhập khẩu...

Ưu điểm là doanh nghiệp không cần đầu tư nhiều vào tài chính, công sức và
thời gian, rủi ro thấp, ít thủ tục.

Nhược điểm: Nhà xuất khẩu không thể kiểm soát được các trung gian xuất khẩu,
hạn chế mối liên hệ với nhà nhập khẩu, phải chia sẻ một phần lợi nhuận cho người
trung gian.
Nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng: doanh nghiệp tự tổ chức các chi
nhánh bán hàng tại nước ngoài.

Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể xúc tiến sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn, quản
lý bán hàng hiệu quả hơn, có thể phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp cũng phải đầu tư thời gian, tiền và nỗ lực quản lý lực lượng bán
hàng trong một môi trường xa lạ.


VD: Năm 1997, KFC thâm nhập thị trường Việt Nam. Đến nay, hệ thống nhà hàng
KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên
cả nước. Với sự nổi tiếng của thương hiệu và sự tò mò với những thứ mới lạ của
người việt không khó để thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng. Đặc biệt là việt
Nam đang dần hội nhập với thế giới vì vậy văn hóa ẩm thực đang ngày một “tây”
hơn nhất là trong giới trẻ.
Hợp đồng sản xuất theo bản quyền:

Doanh nghiệp không cần đầu tư lớn, dễ dàng vượt qua các hàng rào thuế quan
và phi thuế quan để xâm nhập một nước nào đó.

Tuy nhiên cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng
hết thời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp.
Doanh nghiệp xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới dạng liên
doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp.

Ưu điểm: tận dụng các chính sách ưu đãi đầu tư nước ngoài của các quốc gia
thiếu vốn, công nghệ, chi phí nhân công cũng như các yếu tố đầu vào sản xuất thấp
khác.

Tốn kém tiền bạc, mạo hiểm trao quyền công nghệ (đối với liên doanh)
VD: vinamilk sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trongđó có 4 coongty tại
nước ngoài. Driftwood Dairy Holding Corporation: Tháng 12/2013, Vinamilk mua
70% cổ phần tại Driftwood Dairy Holding Corporation ("Driftwood") và đến tháng
5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100%. Driftwood là một trong
những nhà sản xuất sữa lâu đời tại Nam California, Mỹ với danh mục sản phẩm gồm
sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây. Khách hàng của Công ty bao gồm các trường
học, nhà hàng, khách sạn, nhà phân phối, ... tại khu vực Nam California Trong năm
2018, bất chấp các biến động lớn tại thị trường Mỹ, tổng doanh thu Driftwood đạt
hơn 116,2 triệu USD, tương đương 2.674 tỉ đồng.
Các doanh nghiệp toàn cầu: Là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình
vươn ra thị trường thế giới. Không có sự phân biệt giữa hoạt động ttrong nước và
nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu.
VD: Coca cola là một trông những công ty giải khát có mức lợi nhuận cao nhất thế
giới nhờ áp dụng chiến lược đa nội địa. Hàng năm Coke lại chi một khoản tiền lớn
vào việc nghiên cứu thị trường vì vậy công ty có thể phát triển đa dạng các sản phẩm


của mình cho tất cả các thị trường riêng biệt từ châu Âu cho đến châu Á, từ sản
phẩm thông thường cho đến các sản phẩm cho người ăn kiêng.


Các dạng Marketing Quốc tế


Marketig xuất khẩu: - Là hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa
hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài
Ví dụ: Kinh đô xuất khẩu bánh trung thu qua Mỹ
 Đòi hỏi phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường
VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước

Marketing xâm nhập: Là công cụ của các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên
thị trương quốc tế nào đó
Ví dụ: Cocacola xây dựng nhà máy tại Việt Nam
 phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử khác của người tiêu thụ,
hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và mỗi quốc gia có môi trường
Marketing khác nhau

Marketing toàn cầu: - Sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong
nhiều môi trường khác nhau.
Ví dụ: Shell Asia – phục vụ cho toàn châu Á
phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất
tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở
từng quốc gia riêng lẻ.

→ Để xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các
công việc sau:
-

Nghiên cứu môi trương marketing quốc tế
Quyết định xâm nhập thị trường nào?
Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường
Quyết định các chiến lược marketing hỗn hợp

11.2. Môi trường marketing quốc tế
11.2.1. Môi trường kinh tế
Gồm các yếu tố là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự
phân chia giai tầng xã hội.....


Môi trường kinh tế của một quốc gia :
 Quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá .
 Cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi hay khó khăn khi
xâm nhập thị trường.
 Do vậy trước khi thâm nhập vào thị trường quốc tế các
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các mục sau đây

1a-Hạ tầng cơ sở:
Cho biết khả năng cung cấp dịch vụ vận tải, thông tin liên lạc và năng
lượng. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và phương pháp phân phối sản phẩm, các công
ty cần đến hạ tầng cơ sở khác nhau. Chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi cần
một mạng lưới vận tải tốt. Thông tin liên lạc cũng là phương tiện không thể
thiếu đối với các nhà kinh doanh.

 Mức độ phát triển kinh tế:
cho biết đất nước đó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng
nhất là GNP trên đầu người.
Để phân loại thị trường nước ngoài người ta căn cứ theo 3 yếu tố: dân số,
cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư. ,

11.2.2 Môi trường văn hoá- xã hội
Bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hoá của các lực lượng lao động khác nhau
trong xã hội, các nhánh văn hoá, tôn giáo, tín ngưỡng... ảnh hưởng lớn đến cơ cấu
tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia
* Trong thương mại quốc tế, khó khăn, thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp là
vượt qua được sự khác biệt về văn hoá ở mỗi quốc gia.
Ví dụ: xoa đầu trẻ con là điều xúc phạm ở Thái Lan và Singapore, tại Nauy việc để
lại thức ăn ở đĩa là điều khiếm nhã,…

11.2.4. Môi trường chính trị luật pháp
Đây là môi trường chi phối lớn đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Nhà
xuất khẩu chịu sự chi phối điều tiết của môi trường chính trị luật pháp của cả
nước xuất khẩu và nhập khẩu và khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế.

1.

Môi trường chính trị luật pháp của nước chủ nhà(nước xuất khẩu)
Môi trường chính trị luật pháp của nước chủ nhà hoặc là thúc đẩy xuất khẩu
đầu tư hoặc là hạn chế nó thông qua các cơ chế chính sách nhằm tạo cơ hội
xuất khẩu đầu tư ra nước ngoài.


2.

Môi trường chính trị luật pháp của nước nhập khẩu
Yếu tố quan trọng nhất mà các nước xuất khẩu cần xem xét là sự ổn định về
chính trị của các nước nhập khẩu. Sự bất ổn chính trị của một nước bất ổn v
ề các chính sách thương mại, tiền tệ, chính sách nhập khẩu  gây rủi ro
cho các nhà xuất khẩu.

3.

Khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế
Đây là điều quan trọng mà các nhà xuất khẩu, đầu tư cần để ý. Họ
phải nắm chắc các nguyên tắc luật pháp chi phối đàm phán quốc tế.

11.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường trong Marketing quốc tế

Thu thập tài liệu và
thông tin thị trường

So sánh và phân tích

Kết luận về biến động

Xây dựng chiến lược
Marketing

11.3.1. Nghiên cứu thị trường
-

Dựa trên những đánh giá về lợi nhuận tiềm năng dài hạn của một quốc gia.
Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa lợi ích, chi phí và rủi ro.

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế:
Nghiên cứu tiềm năng thị trường là nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm
lý, thị hiếu khách hàng, hành vi khách hàng.....
Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường. Là các điều kiện về địa lý, về hạ
tầng giao thông, về tình hình cạnh tranh, về luật pháp thương mại...
11.3.2. Lựa chọn thị trường
Là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường để chọn ra các thị trường có triển vọng,
phù hợp với tiềm năng, thế mạnh của doanh nghiệp.
Khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải căn cứ vào các nhân tố: các
nhân tố thuộc về doanh nghiệp, các nhân tố về sản phẩm, các nhân tố về thị trường
(nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật...)và các nhan tố Marketing.
Có 2 dạng chiến lược xuất khẩu:


 Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp tập trung vào một số ít các
thị trường tập trung trên cơ sở thế mạnh của doanh nghiệp.
Ưu điểm:

Tận dụng được thế mạnh theo hướng chuyên môn hóa sâu.

Công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với
đối tác.
Nhược điểm: Độ mạo hiểm cao do doanh nghiệp tập trung vào một số ít thị
trường.
VD: Burger King là chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng với các công thức hamburger đặc
biệt. Thực đơn của Burger Kinh ngày càng được mở rộng và đa dạng hơn→thu hút
khách hàng. Tuy nhiên so với thức ăn nhanh dễ chán thì người tiêu dùng lại có rất
nhiều lựa chọn khác. Đặc biệt là thị trường ẩm thực Việt Nam, có nhiều loại thức ăn
như phở, bún,...
 Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp đồng thời xâm nhập vào nhiều thị
trường khác nhau.
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể phân tán được rủi ro kinh doanhtheo kiểu
“không bỏ trứng vào một giỏ”.
Nhược điểm: Phân tán năng lực tiếp thị, khó quản lý.
VD: Unilever là một công ty đa quốc gia sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ
phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm...( comfort, omo, lipton,
sunsilk) tạo ra thị trường cạnh tranh lẫn nhau đồng thời cũng hạn chế rủi ro khi một
dòng sản phẩm bị lỗi (nếu closeup không còn tốt, người tiêu dùng không còn muốn
mua nữa thì kem đánh răng P/S vẫn không ảnh hưởng gì).
Phương pháp lựa chọn thị trương xuất khẩu:
 Phương pháp thụ động: Doanh nghiệp hoạt động hạn chế hoạt động trong phạm
vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại
lý xuất khẩu. Đây là phương thức làm ăn nhỏ, tạm thời
 Phương pháp chủ động: Doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương
tự như thị trường nội địa(phương pháp mở rộng thị trường về địa lý), hoặc là dần dần
tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao.

11.4. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.
A. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức:


Thị trường:










 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
 Kinh tế, chính trị - xã hội, luật pháp
Sản phẩm:
 Chất lượng
 Giá trị
Khách hàng:
 Số lượng khách hàng
 Sự phân tán khách hàng
 Lợi tức
 Phong tục, tập quán, văn hóa
Trung gian
 Sự hợp tác
 % hoa hồng
Tiềm lực
 Khả năng của doanh nghiệp
 Điều kiện

Các công ty có tiềm lực mạnh chủ động lựa chọn phương thức thâm nhập theo khả
năng của doanh nghiệp.
Công ty có quy mô nhỏ, trung bình nên lựa chọn phương thức xuất khẩu sản phẩm
trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài.
*** Quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp: trải qua 6 giai đoạn
1. Kinh doanh nội địa, không xuất khẩu
2. Xuất khẩu qua vùng ven biên giới
3. Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua các đại lý trung gian
4. Xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài qua đại lý
5. Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài
6. Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở nước ngoài

B. Những phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1. Xâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước: (Xuất khẩu)


Là hoạt động mà doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong nước và bán ra nước
ngoài.


Doanh nghiệp sản xuất sẽ không can dự vào quá trình bán sản phẩm ở nước
ngoài và không đầu tư thêm khi sản phẩm đã được xuất khẩu.

Ý nghĩa:
o
Lý luận

Khai thác hiệu quả lợi thế của đất nước, kích thích phát triển kinh
tế.

Tăng tích lũy vốn, mở rộng sản xuất, tăng thu nhập cho nền kinh tế.

Qua đó thúc đẩy phát triển mối quan hệ đối ngoại với các nước thị
trường.

Thực tiễn

Giải quyết được vấn đề việc làm cho người lao động.

Làm tăng dự trữ ngoại tệ cho Quốc gia, tăng tổng thu nhập Quốc
dân.

Lợi thế:

Tạo nguồn vốn ngoại tệ đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy
phát triển sản xuất.

Khai thác tiềm năng đất nước, đưa các mặt hàng Việt, thương hiệu
Việt đến với bạn bè quốc tế.

Là phương thức truyền thống, dễ thực hành đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.

Bất lợi:
o
Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài.
o
Chi phí vận chuyển cao.
o
Hàng rào thuế quan và phi thuế quan của nước ngoài.
o
Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế.
o
Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài.
 Các hình thức:


1, Xuất khẩu gián tiếp:


 Là quá trình xuất khẩu thông qua các trung gian xuất khẩu trong nước .
 Áp dụng đối với các doanh nghiệp:
 Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường.
 Quy mô kinh doanh còn nhỏ.
 Chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, chưa thông thạo
các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
 Nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.
 Rào cản thương mại từ phía Nhà nước.
 Doanh nghiệp thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua:
 Công ty quản lý xuất khẩu (Export management company - EMC) : Cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ của toàn bộ quá trình xuất khẩu cho các nhà sản
xuất. Thông thường, các EMC thực hiện tất cả các công việc cần thiết:
định vị đối tác thương mại ở nước ngoài, trình bày sản phẩm, báo giá về
các yêu cầu cụ thể, …. Giao dịch thay mặt cho các nhà cung cấp như các
bộ phận xuất khẩu của họ.
 Các khách hàng nước ngoài (Foreign buyer)
 Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export commission house)
 Môi giới xuất khẩu (Export broker)
 Hãng buôn xuất khẩu (Export merchant)
 Hình thức tiến hành:
 Thông qua công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên
doanh.
 Qua tổ chức mau gom hàng và xuất khẩu.


 Qua một hãng khác xuất khẩu theo kênh Marketing của họ.
 Qua công ty quản lý xuất khẩu….

2, Xuất khẩu trực tiếp:

 Áp dụng đối với các doanh nghiệp:
 Đã nghiên cứu thị trường, có đầy đủ thông tin cần thiết đảm bảo cho kinh
doanh đạt hiệu quả như dự kiến. (Yếu tố quan trọng hàng đầu)
 Có đủ nguồn lực mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài.
 Có khả năng quản lý, điều hành xuất khẩu hiệu quả.
 Hình thức tiến hành:
 Mở chi nhánh bán hàng của doanh nghiệp tại nước ngoài.
 Xuất khẩu từ nước thứ ba.
 Xuất khẩu từ công ty liên doanh.
 Lập đại diện bán hàng ở nước ngoài.
 Tiến hành qua Hiệp hội xuất khẩu….
3,Nhượng giấy phép, cấp phép (Licensing): Là phương thức điều hành của doanh
nghiệp có bản quyền (Licensor) với doanh nghiệp khác (Licensee).
Licensee sẽ sử dụng các phương thức sản xuất, bằng sáng chế (Patent), bí quyết
công nghệ, nhãn hiệu (Trademark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer
engineering), trợ giúp kỹ thuật và một vài kĩ năng khác của Licensor và nhận
tiền về bản quyền (Royalty). Tức: Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài
sản sở hữu trí tuệ (IP), thương hiệu, thiết kế hoặc hình thức kinh doanh của
mình.


 Ưu điểm:
 Licensor thâm nhập với mức rủi ro thấp.
 Licensee sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng sản phẩm có
chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
 Nhược điểm:
- Licensor ít kiểm soát được Licensee.
- Trong Licensing, thông thường Doanh nghiệp không đảm bảo tính độc quyền
trong một thị trường địa lí. Nhiều giấy phép có thể dược cấp trong cùng một khu
vực địa lý và các đối tác được cấp phép có thể cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau.
Doanh nghiệp lúc này chỉ tập trung kiểm soát cách đối tác sử dụng tài sản sở
hữu trí tuệ của doanh nghiệp, nhưng không có quyền can thiệp vào hoạt động
kinh doanh của đối tác được cấp phép.
VD: Xerox cấp phép công nghệ photo cho liên doanh Fuji-Xerox ở Nhật với lệ phí là
5% doanh thu thuần của Fuji-Xerox

Colgate Palmolive thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua licensee công ty TNHH
Colgate Palmolive Việt Nam.


DISNEY cấp phép sử dụng các nhân vật hoạt hình trong Disney. Đối tượng được cấp
phép sau đó có thể sử dụng các hình ảnh các nhân vật này để kinh doanh trên các sản
phẩm của họ như quần áo, túi xách, đồ chơi, giày dép,...


4.Liên doanh:
- Hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quản lý, điều hành và quyền lợi về
tài sản.
- Ưu điểm: kết hợp thế mạnh về kỹ thuật, vốn và điều hành
- Hạn chế: có các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát
triển ...


Cấp giấy phép sản xuất: Doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng
quy trình sản xuất, bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết thương mại… cho đối tác
nước ngoài.
 Ưu điểm:
 Doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế với rủi ro thấp.
 Không đòi hỏi vốn đầu tư lớn.
 Tránh được những vấn đề: Lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế
quan.
 Tạo được ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới.
 Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công và giá vật liệu tại nơi sản
xuất thấp.
 Nhược điểm:
 Ít kiểm soát được quy trình ở nước ngoài.
 Khi chấm dứt hợp đồng có thể tạo ra một đối thủ cạnh tranh.
 Lợi nhuận sẽ thấp.
VD: Hãng coca cola vươn ra thế giới bằng phương thức cấp giấy phép sản xuất cho
các đối tác nước ngoài

Giao thầu sản xuất: Doanh nghiệp ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để học
sản xuất các mặt hàng mà doanh nghiệp đang bán.

⥅ Doanh nghiệp có thể triển khai nhanh, sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài
⥅ Vượt qua hàng rào thuế quan của nước sở tại
⥅ Tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được rủi ro đầu tư.

 Quản lý theo hợp đồng:
 Cung cấp cho đối tác nước ngoài bí quyết hay “Know - How” về quản lý dưới
dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị chứ không phải xuất khẩu hàng hóa, phía đối
tác đảm bảo đầu tư nguồn vốn.
 Là hình thức tham gia thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và giúp công ty tạo
ra lợi tức ngay.


 Xí nghiệp liên doanh: Hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây
dựng xí nghiệp tại nước sở tại mà hai hoặc nhiều bên cùng sở hữu và điều hành, quyền
lợi về tài sản.
Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên
đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
*Ưu điểm: Thuận lợi thâm nhập các thị trường nước ngoài hấp dẫn.
Kết hợp thế mạnh về kỹ thuật, vốn và điều hành.
*Nhược điểm: Có các quan điểm khác nhau giữa hai bên về chiến lược phát triển, sản
xuất kinh doanh và phân chia lợi nhuận,...
VD: SAIC-GM là một liên doanh giữa Tổng công ty Motors và SAIC Motors sản xuất
và bán ô tô thương hiệu Chevrolet, Buick và Cadillac tại Trung Quốc đại lục với % cổ
phần là 50-50, lắp ráp chiếc xe đầu tiên của liên doanh vào năm 1999.
https://en.wikipedia.org/wiki/SAIC-GM

5.Đầu tư trực tiếp:
 Là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất
 Công ty đầu tư vốn ở nước sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của
mình.


 Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã có đủ kinh
nghiệm hoạt động xuất khẩu và mức cầu của thị trường nước ngoài đủ
lớn.
 Ưu điểm:
 Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại.
 Tận dụng các ưu đãi của Chính phủ nước sở tại, thu hút vốn đầu tư nước
ngoài.
 Giảm chi phí vận chuyển
 Xây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng
nước sở tại.
 Hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng thị trường nước ngoài.
 Kiểm soát được toàn bộ vốn đầu tư và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm ⇒ Chủ động trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.
 Nhược điểm:
 Rủi ro cao do biến động chính trị, luật pháp
 Vấn đề xung đột văn hóa, kinh tế,...

VD: Vinamilk đầu tư vào Lao-Jagro, công bố nắm giữ 51% cố phần. Tháng 5/2019,
công ty Lao-Jagro xây dựng giai đoạn 1 của tổ hợp “resort” bò sữa Organic quy mô
lớn - kết quả của sự hợp tác giữa doanh nghiệp ba nước Lào, Việt Nam (Vinamilk) và
Nhật Bản với mục tiêu hình thành vùng nguyên liệu sữa tươi Organic chuẩn quốc tế
cun cấp cho thị trường Việt Nam và khu vực châu Á.


11.5. Quyết định về hệ thống Marketing hỗn hợp:
Có hai xu hướng lựa chọn sau:
1. Áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hóa cho
mọi thị trường.
⇀ Giúp giảm được nhiều chi phí Marketing
2. Áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho các thị trường khác
nhau.
⇀ Chịu chi phí lớn hơn
⇀ Nhưng chiến lược sẽ phù hợp với nhiều thị trường khác nhau. ⇒ khách hàng
nhiều hơn-> Thu được lợi nhuận cao hơn.
.
* Giữa hai xu hướng này có thể có các xu hướng dung hòa.


VD như sản phẩm không thay đổi, nhưng cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức
xúc tiến khác nhau…`
A. Các quyết định về sản phẩm
Product

Không thay đổi

Thích ứngvì vì

Không thay đổi

Chiến lược A

Chiến lược C

Thích ứng

Chiến lược B

Chiến lược D

Đổi mới hoàn toàn

Communication

Đổi mới hoàn toàn

Chiến lược E

* Chiến lược A: Một sản phẩm, một thông điệp trên toàn cầu
 Khi xâm nhập vào các thị trường khác nhau, doanh nghiệp không thay đổi sản
phẩm và thông điệp Marketing.
 VD: COCA COLA và PEPSI là hai công ty áp dụng thành công chiến lược này.
Tuy nhiên chiến lược này dễ áp dụng đối với các hãng công nghiệp, các sản
phẩm hóa chất và khó áp dụng đối với thực phẩm ( vì mỗi nước có một nền văn
hóa khác nhau sẽ có một thông điệp khác nhau cho một nền văn hóa đấy nên
không thể áp dụng thông điệp trên toàn cầu đối với thực phẩm)



* Chiến lược B: Một sản phẩm nhưng phân biệt hóa thông điệp Marketing:
Thực hiện khi cùng một sản phẩm nhưng được dùng với các mục đích khác nhau, ở
các thị trường khác nhau ⇒ Thiết kế thông điệp Marketing khác nhau tùy theo mục
đích sử dụng sản phẩm của khách hàng.
* Chiến lược C: Khác biệt hóa sản phẩm, thông điệp tương tự
Sản phẩm phải thích ứng với thị trường còn thông điệp Marketing thì tương tự.
VD: Đồ điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng với nước sở tại, bao bì,
màu sắc, tên gọi,... phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu,...
* Chiến lược D: Khác biệt hóa cả sản phẩm và thông điệp
* Chiến lược E: Đổi mới sản phẩm
Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trường khác nhau, doanh nghiệp
cần đổi mới sản phẩm. Có 2 hướng:
 Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ít chức năng hơn khi thâm nhập vào thị
trường kém phát triển, sức mua kém hơn.
 Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả
năng thanh toán cao.


B. Các quyết định về giá
Giá là công cụ để đạt được các mục tiêu Marketing, thông thường các chiến lược giá
hàng hóa xuất khẩu nhắm vào các mục tiêu như “Thâm nhập thị trường:, “Mở rộng thị
phần”, “Tối đa hóa lợi nhuận”,..
* Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
 Mục tiêu và chính sách
 Ảnh hưởng yếu tố môi trường
 Mức độ cạnh tranh:
Thị trường cạnh tranh hoàn toàn có rất ít quyền định đoạt về giá.
Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn hoặc độc quyền thì có một số quyền để
định giá.
 Nhu cầu:
Là yếu tố để xác định mức giá mà thị trường chấp nhận được (Giá trần)
Doanh nghiệp xác định bằng cách:
 thăm dò ý kiến của khách hàng tiềm năng
 so sánh theo cách hàng đổi hàng
 so sánh với sản phẩm thay thế
 định giá thử nghiệm thăm dò
 Chi phí: chi phí cho một sản phẩm sẽ khác nhau tùy thuộc vào hàng hóa sản
xuất ở đâu.


Bảng đánh giá thành viên:

Tên
Thái Thị Thu Hiền
Trần Vân Anh
Quách Lê Hà Ly
Nguyễn Hồng Anh
Nguyễn Trang

Phần phụ trách
Tổng hợp nội
dung, liên hệ
doanh nghiệp
Liên hệ doanh
nghiệp, thuyết
trình, Slide
Word, Slide phần
4+5
Tổng hợp slide,
phần 1 + 3
Thuyết trình, nội
dung phần 2

Điểm
nhóm đánh
giá
A
A
A
A
A

Điểm của thầy



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×