Tải bản đầy đủ

Vấn đề đạo đức trong marketing

Vấn đề đạo đức trong marketing
Đối với sản phẩm:Vấn đề đạo đức có thể phát sinh từ chính sách sản phẩm thơng qua chu
kỳ sống của sản phẩm từ lúc phát triển đến lúc suy thối. Sự an tồn của sản phẩm thường
là một vấn đề đạo đức nổi trội trong chính sách sản phẩm.
. Marketer phải tự hỏi: sản phẩm của cơng ty an tồn đến mức nào? Nó khơng có khả
năng gây rủi ro cho mơi trường, cho những sản phẩm khơng có khả năng gây hại bởi vì an
tồn sản phẩm là một chức năng của người tiêu dùng cững như thiết kế sản phẩm và sản
xuất ra nó?
Đối với giá cả:Định gía là một trong những lĩnh vực quy định của marketing. Trong một vài
trường hợp, thực tế áp dụng giá dù khơng vi phạm luật những khơng có nghĩa là đạo đức.
Đối với phân phối:Vấn đề đạo đức trong phân phối thường liên quan đến những xung đột
giữa các trung gian phân phối hay quyền lực khơng cân bằng trong mối quan hệ kênh phân
phối. Quyền lực của những nhà bán lẻ, nhà bán sỉ hay nhà sản xuất lớn thường bị lạm dụng
trong việc u cầu các nhà cung ứng phục vụ những đòi hỏi vượt q sức của họ.Ví dụ nhà
bán lẻ u cầu nhà cung cấp phải trả chi phí để có thể đưa sản phẩm của mình vào danh
mục bán hàng của nhà bán lẻ, một số nhà sản xuất nhỏ thực sự khơng thể đáp ứng được
những tiêu chuẩn q khắt khe của các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó là những vấn đề trong
quản lý kênh phân phối bao gồm cả thị trường chợ đen,
Đối với truyền thơng: Sự lạm dụng của quảng cáo có thể bao hàm việc cường điệu q
mức hay khơng trung thực cung cấp thơng tin, hay cung cấp sai lệch. Những lạm dụng như
vậy, về mặt đạo đức là hồn tồn vi phạm luật pháp. Tuy vậy, rất khó có thể kiềm chế được

nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa quảng cáo.
Bán hàng cá nhân thường khơng được giám sát thường xun, các hành dộng sau
được xem xét là khơng phù hợp với chuẩn mực đạo đức: đề cao nhiều ưu điểm sản phẩm,
hứa hẹn nhiều hơn khả năng cung cấp, cường điệu hoặc nói dối, hay cung cấp những sản
phẩm khơng đúng. Những xung dột bán hàng cá nhân thường xảy ra giữa người bán hàng
và cơng ty, người bán hàng và khách hàng, người bán hàng và đối thủ.
Hoạt động quan hệ cơng chúng, vận động hành lan cũng liên quan nhiều đến vấn
đề đạo đức, từ việc tạo lập quan hệ đối tác, cung cấp và khai thác thơng tin báo chí, …Ví dụ
như các hoạt động tung tin xấu có chủ định đối với các cơ quan truyền thơng nhằm mục
đích riêng mình hoặc tấn cơng đè bẹp đối thủ…
Thực tế, một trong những thử thách marketing là cải thiện niềm tin của cơng chúng vào các
cuộc truyền thơng hiệu quả: các hình thức bán hàng, quảng cáo, định giá, phân phối và sử
dụng thơng tin khách hàng phù hợp với một chuẩn mực đạo đức cao thơng qua việc giữ
đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm và cư xử hợp đạo đức trước hết từ riêng
bên trong cơng ty [dù rằng còn nhiều tác động yếu tố bên ngồi vượt khả năng kiểm sốt
của cơng ty] và bằng những kế hoạch, chiến lược marketing hiệu quả.
Vì sao trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay các doanh nghiệp
phải ứng dụng MARKETING?
Trong điều kiện kinh tế nước ta hiện nay các doanh nghiệp phải ứng dụng
MARKETING vì nó giúp khảo sát thò trườ ng hoạt động sản xuất và tiêu thụ
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực. MARKETING
giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữ a thò trườ ng và xí nghiệp.
Ngoà i ra, MARKETING giúp các doanh nghiệp thích ứng được nhữ ng thay đổi
của thò trườ ng nhờ áp dụng các chính sách:
_ Chính sách sản phẩm: là tất cả các giải pháp mà doanh nghiệp tiến hà
nh để tạo ra nhữ ng sản phẩm phù hợp nhu cầu thò trườ ng để đem ra bán,
là m cho sản phẩm tiêu thụ tốt nhất.


_ Chính sách giá cả: là nhữ ng quy đònh do doanh nghiệp đặt ra giá bán sản
phẩm cho khách hà ng, doanh nghiệp có một chính sách giá đúng thì bán
được nhiều hà ng đem lại nhiều lợi nhuận và ngược lại nếu chính sách không
đúng thì hà ng bán ít và thu ít lợi nhuận.
_ Chính sách phân phối: là quy đònh của các doanh nghiệp để đưa hà ng
hóa và dòch vụ từ ngườ i tiêu dù ng một cách nhanh nhất, nhiều nhất,
tiết kiệm nhất; về chức năng thay đổi sở hữ u hà ng hóa từ ngườ i sản
xuất đến ngườ i tiêu dù ng, dự trữ hà ng hóa để đảm bảo cho quá trình
được bán ra được liên tục đều đặn trên thò trườ ng , cung cấp thông tin cần
thiết về tình hình thò trườ ng cho doanh nghiệp.
_ Chính sách xúc tiến: là các biện pháp, thủ thuật mà các nhà kinh doanh


dù ng để thông tin hà ng hóa tác động lôi kéo ngườ i mua về phía minh tạo
sự thuận lợi cho việc mua hà ng, nhờ vậy việc bán hà ng được thuận lợi,
dễ hơn nhanh hơn, mang lại kết quả cao góp phần đề cao uy tín cho sản phẩm
, hỗ trợ cho cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay của nước ta, một nền kinh tế thò trườ ng có nhiều
thà nh phần kinh tế , các nhà doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING như
thế nà o để đạt hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Trong quá trình phát
triển sản xuất hà ng hóa, lưu thông hà ng hóa trong nền kinh tế thò trườ ng
MARKETING ngà y cà ng được khẳng đònh là đóng một vai trò hết sức quan
trọng. Nền kinh tế nước ta hiện nay là một nền kinh tế hà ng hóa theo đònh
hướng XHCN chòu sự điều tiết bằng công cụ kế hoạch hóa ở cấp vó mô.
Do gồm nhiều thà nh phần kinh tế , thò trườ ng được hình thà nh theo một
thể thống nhất trong cả nước và từ ng bước hò a nhập và o thò trườ ng
thế giới với nhiều lực lượng tham gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Với nhữ ng đặc
điểm trên, chính sách MARKETING cần phải gắn kế hoạch với thò trườ ng,
vận dụng các quy luật của thò trườ ng nhằm giải quyết đúng đắn lợi ích
của nhà kinh doanh với lợi ích của ngườ i tiêu dù ng; kích thích mạnh mẽ
đến nền sản xuất hà ng hóa phát triển theo cơ chế thò trườ ng đònh hướng
XHCN nhà doanh nghiệp cần vận dụng nhữ ng chức năng chủ yếu sau đây
của
MARKETING.
_ Thăm dò tiềm năng nhu cầu của thò trườ ng và dự đoán hướng phát
triển của thò trườ ng trong tương lai (nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu cò n
tiềm ẩn hay đã lụi tà n…) phải thườ ng xuyên thâm nhập thò trườ ng , nắm
bắt sự biến động của thò trườ ng để kòp thờ i điều chỉnh chiến lược thò
trườ ng và chiến lược sản phẩm của mình.
_ Chủ động trong sản xuất , nắm bắt được sự thích ứng của sản phẩm
trước sự biến động của thò trườ ng (sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Chất lượng?
Thờ i điểm nà o cần tung ra? Sản phẩm nà o đã lã o hóa cần thay thế?
Thò trườ ng nà o cần thay thế? )
_ Hoà n thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả sau
quá trình phân phối (sự ách tắt ở khâu phân phối vì nhữ ng lý do khác
nhau: giá cả, chất lượng ? thò hiếu? Phân phối? …đến trì trệ ở khâu sản
xuất => cần nắm vữ ng tâm lý khách hà ng, nghệ thuật quảng cáo
khách hà ng, phương thức thanh toán, hình thức khuyến mã i…)
_ Tăng cườ ng hiệu quả kinh tế : hiệu quả kinh tế trong kinh doanh phải biểu
hiện ở cả 2 mặt:
+ Đáp ứng thỏa mã n nhu cầu sản phẩm cho ngườ i tiêu dù ng.
+ Mang lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh.


Nếu chỉ chú trọng đến 1 trong 2 mặt trên thì hoặc là ăn và o vốn (nếu
chỉ nghó đến vế 1) hoặc là phá vỡ mối quan hệ kết hợp giữ a KH và thò
trườ ng đặc biệt là trong nền kinh tế XHCN.
Các chức năng của MARKETING là nhữ ng tác động vốn có bắt nguồn từ
bản chất khách quan của MARKETING đối với quá trình tái sản xuất hà ng
hóa. Ứng dụng
không đúng với chức năng của MARKETING sẽ gây nhiều hậu quả xấu
trong quản lý ở cấp vó mô cũ ng như vi mô.
Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là u cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm
được sản xuất đem lại lợi nhuận cho cơng ty. Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường bởi mơt chân lý rất đơn giản: khơng có một doanh nghiệp
nào có thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một thị trường. Khơng phải mọi người đều thích một kiểu máy quay
phim, xe hơi, qn ăn tự phục vụ, hay buổi hòa nhạc như nhau…
Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an tồn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết
tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ
nét và nhất qn để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp khơng
chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lơi kéo khách
hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc
thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm sốt
được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường.
2. Cho biết sự giống nhau và khác nhau giữa mơi trường vĩ mơ và vi mơ.
Doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường làm kinh tế bao giờ cũng chịu sự tác động lớn,nhỏ, sự chi phối khơng
ít thì nhiều của mơi trường mình hoạt động. Hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp cũng như các hoạt đơng khác
đều chịu sự tác động khơng nhỏ của mơitrường vĩ mơ và mơi trường vi mơ. Các doanh nghiệp, những người cung
ứng, những ngườitrung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và cơng chúng đều hoạt độngtrong
một mơi trường vĩ mơ rộng lớn và có được những cơ hội đồng thời cũng gặp phảinhững mối đe dọa. Những lực
lượng này là những lực lượng "khơng thể khống chế được"mà cơng ty phải theo dõi và đối phó. Trong bối cảnh ngày càng
đa dạng hóa, tồn càu hóasản phẩm, doanh nghiệp phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu chủ yếu là các lực lượng :dân số, tự nhiên,
cơng nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa. Mục tiêu cơ bản của mọi cơng tylà thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ranhững mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu.
Những thành cơng của sự chỉ đạomarketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong cơng ty, và
vào sự tácđộng của những người mơi giới, các đối thủ cạnh tranh và cơng chúng trực tiếp. Các lựclượng tác dụng
trong mơi trường vi mơ của cơng bao gồm: cơng ty, những người cung ứng,các đối thủ cạnh tranh, mơi giới marketing, khách
hàng và cơng chúng trực tiếp. Nhữngngười quản trị marketing khơng thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu
của thị trườngmục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của mơi trường vi mơ.
3. Trong các yếu tố của mơi trường vĩ mơ, yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến Marketingcủa doanh nghiệp?
Giải thích và lấy ví dụ mơi trường vĩ mơ ở Việt nam để chứng minh.
Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Ngày nay khơng chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, vănhố vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự
phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hốđến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này chúng tơi chỉ
tậptrung phân tích sự tác động của văn hố đến hoạt động marketing của DN trong điều kiệnkinh tế thị trường.
Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Trong hệ thống các giá trị văn hố, các giá trị văn hố tinh thần, văn hố phi vật thể có tácđộng mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động
marketing thơng qua rất nhiều các biến số khácnhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật,những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực
của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hố,khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ


thuật...trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là“yếu tố môi trường văn hoá”
thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN,mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những
biến số của môi trường luậtpháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhânkhẩu
học.Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sửdụng thời gian, không gian; cách
quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếpsống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Thông
thường trong nghiêncứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai nàymới chính thức được
sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nộidung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt
động marketing.
Ảnh hưởng của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hànhvi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà hoạt động thị trường. Những hành viđó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã
giao, cáchnói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởngsẽ đựơc họ mang theo và sử
dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng vớikhách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực
tiếp đến loại côngcụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.So với ảnh hưởng trực tiếp,
ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơnvới diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông
qua các tổ chức như:gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đếnngười mua để rồi
quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoáđến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu
mong muốn của họ mà còn được thể hiện quathái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn
tạitrong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến cácbiện pháp marketing.Văn hoá với tư cách là
yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt độngmarketing của các DN, cụ thể:

Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketingnhư: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị
trường mục tiêu, lựa chọn các chiếnlược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạtđộng
marketing.

Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biệnpháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà
hoạt động thị trường trong quá trìnhlàm marketing.

Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệthống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt
đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụsản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau
đến quá trình hoạt động marketing củaDN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến mộthoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng khôngđáng kể. Nếu nhìn ngược lại
từ phía các công cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra mộtsố tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như
sau:

Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ.Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì
một chiến dịch hoặc biểu ngữdùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.

Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Vídụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn
mực, ăn vịt... vào đầu tháng.

Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thayđổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi,
sự thay đổi thường xem là tíchcực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi.Nhưng ở nơi khác sự
thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn chosản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người
tiêu dùng bìnhthường.

Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người
cung cấp và người mua thường dựa trên quanhệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng
sẽ bịloại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền
vững và tính phổ cập khác nhau và dođó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giátrị
văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địaphương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn
hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất cóảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong
nhucầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc.Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá


ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêudùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v...Còn ở nhiều
nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩav.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong
cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tínhmua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể
đượcphân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người.Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn
hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị vănhoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá
thứ phát.Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệkhác, được củng cố bằng những
quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điềunày cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng
của người mua chịuảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễcó thể thay đổi hơn,
dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điềukhiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn
hoá này.
Giải thích và lấy ví dụ môi trường vĩ mô ở Việt nam để chứng minh.
Chúng ta có thể hiểu về văn hóa vắn tắt thế này: Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị,qui tắc hành vi mà mọi thành viên phải tôn
trọng và tuân theo. Ví dụ như khi bạn là sinh viênHUTECH thì phải trang phục chỉnh tề ( bỏ áo trong quần), đeo thẻ sinh viên và
không hútthuốc, cho dù bạn có thích điều đó hay không cũng phải chấp nhận.Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing
dưới các góc độ sau:- Văn hóa gốc và văn hóa phụ: Văn hóa gốc ở Việt nam là văn hóa Á đông, văn hóa dân tộcViệt
nam với các đặc trưng như tính cộng đồng cao, truyền thống hiếu học, sự đùm bọcnhường cơm sẻ áo, tinh thần tôn sư trọng đạo v.v…
Còn văn hóa phụ có thể là văn hóa vùngmiền, ví dụ miền Bắc có văn hóa làng xã rất chặt chẽ, các giá trị gia đình luôn được đề
cao( như bữa cơm gia đình), cỏn miền Nam thì tự do và phóng khoáng hơn với các gia trị giađình- Văn hóa nghề
nghiệp & văn hóa kinh doanh: mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vịkhác nhau. Một thầy giáo sẽ hành xử khác
với một người lái taxi hay một anh thợ xây.- Sự hội nhập - các yếu tố chấp nhận và tảy chay của một nền văn hóa với các văn hóa
khác:Việt nam đang trong thời kỳ quá độ, đang mở cửa để hội nhập với thế giới. Dước tác độngcủa internet và các phương tiện truyền
thông khác, các yếu tố văn hóa ngoại lai xâm nhập vàảnh hướng lớn tới lối sống và hành vi tiêu dùng của người Việt, nhất là giới trẻ.
Các xuhướng Hàn Quốc, Nhật bản trong mỹ phẩm và thời trang, trao lưu Hip Hop…. đang là nhữngvấn đề gây nhiều
tranh cãi.
Hiểu được quy trình ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp cần làm gì để bán sản phẩm?
Việc hiểuđược những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng,để có thể
hoạchđịnhđược những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyếtđịnh mua và hành
vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đápứng những nhu cầu của
người mua. Qua việc nắmđược những người làm tham gia quá trình mua sắm và nhữngảnh hưởng chủ yếuđến hành
vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các
thị trường mục tiêu của mình
Vì sao phải định vị sản phẩm và hãy chọn 1 doanh nghiệp nào đó , cho biết doạnh nghiệp đó định vì sản
phẩm bằng phương pháp nào?
Định vị có vai trò quan trọng tới các quyết định cho Marketing Mix sau này. Khi xác định đúng vị trí của sản
phẩm/dịch vụ, các nhà làm marketing dựa vào đó để tung ra các hoạt động liên quan tới sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị phù hợp theo các tuyên bố định vị đã được truyền thông tới người tiêu dùng. Vì thế, trước
khi tiến hành bất kỳ hoạt động nào của Marketing Mix, các doanh nghiệp luôn phải làm công tác định vị theo
các nguyên tắc và các bước chuẩn mực.
Bao bì sản phẩm là người bán hàng im lặng
khách hàng ngày càng trở nên khó tính.trước kia khi nên kinh tế việt nam còn trong chế độ bao cấp tập trung
các doanh nghiệp thường có quan điểm"tiếng lành đồn xa" 1 sản phẩm tốt thì chỉ cần có chất lượng tốt bao bì
không quan trọng,có lẽ quan điểm này đúng cho giai đoạn này.nhưng khi đời sống của người dân người ngày
càng nâng cao thì khi mua 1 sản phẩm người tiêu dùng không chỉ chú y đến chất lượng của sản phẩm mà họ
còn chú ý đến hình thức của san phẩm.tùy từng loại sản phẩm mà bao bì phải thể hiện được cái nội dung bên
trong của sản phẩm,phải thể hiện được tính chất sang hèn của sản phẩm và xứng đáng với đồng tiền mà khách
hàng bỏ ra.không những thế,bao bì còn phải là 1 người giới thiệu sản phẩm,nêu lên các đặc tính cahcs thức sử
dụng để sao cho đạt được giá trị sử dụng cao nhất so với kì vọng của khách hàng.cahcs thức thiết kế bao bì


như thế nào màu sắc ra sao cũng rất quan trọng,nó lá 1 yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng.nó ko dùng lời
mà dùng h ảnh để thu hút khách hàng.nên nói bao bì là 1 người bán hàng im lặng
Đối với nhiều sản phẩm trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh, bao bì đóng một vai trò khá
quan trọng trong việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, sự thay
đổi bao bì không chỉ phục vụ cho việc tung ra sản phẩm mới, mà còn làm cho khách hàng cảm nhận sự cải tiến
trong hình ảnh thương hiệu.
Để phát huy tác dụng của quảng cao doanh nghiệp nên quảng cáo như thế nào?
- Nhiệm vụ: Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc
để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục.
Còn với một sản phẩm cũ như Coca-cola chẳng hạn thif chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm vừa mới,
quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng.
- Thông điệp: Phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì
để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng
cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một mẫu
quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều
đó với tôi ” (David Ogilvy).
- Phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các
doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một
cách hiệu qủa nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận
định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng
cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số làn xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là
mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
- Tiền: Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định mức tiếp
cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo
và các chi phí khác.
- Đánh giá, đo lường hiệu quả: Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó.
Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi
nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc
của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng
hình ảnh.
Ví dụ về văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:
Đầu tiên là phương pháp chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. Như đối với McDonald đối 
với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 
miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò. Nếu lúc này, 
McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn tại được trong quốc gia này hay không?
Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luôn có tâm 
lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân
trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi 
tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của 
người nhật. Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử dụng sản 
phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng điện thoại di động do Công ty NTT tung ra thị 
trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều 
chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa 
chuộng, mặc dù giá của chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào 
thị trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi 
trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe


Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào
tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được 
rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và 
dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy 
nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức 
năng mới và ưu việt hơn.
Ví dụ điển hình có thể kể đến là: Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự 
tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott 
chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào
mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt 
được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Ví dụ điển hình là Dove: Từ xưa đến nay các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo luôn biết rằng những 
người mẫu họ sử dụng trong quảng cáo không thực sự thể hiện đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, 
đặc biệt trong ngành chăm sóc sắc đẹp và thời trang, thế nhưng tại sao họ không dùng “người thật việc 
thật”? Lý do đơn giản chỉ vì điều họ đang bán chính là ước mơ hoặc chí ít là những gì họ nghĩ phụ nữ 
đang mơ tưởng đến. Dove đã quyết định nói không với cách thức quảng cáo truyền thống và chọn 
những “người mẫu” giống với khách hàng của mình nhất. Quả thật, đây là nước cờ thông minh và Dove
có thể tận dụng khai thác ý tưởng này theo nhiều cách khác nhau.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào
vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được 
giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ 
còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên 
sử dụng chiến lược định vị trên. (OMO: Xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong lồng giặt)
TÁI ĐỊNH VỊ

Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là
cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây
là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản.
Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công
nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng
này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt
Nam, cái tên đó không chút ấn tượng.


Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê
Việt”.
Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh
mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết
tốt trong tâm trí khách hàng.
Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.
Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng
nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi.
Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để
tạo được sức hút mới cho cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương hiệu bao
gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá
thương hiệu như quảng cáo tivi, báo đài…
Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng. Việc này có thể thực hiện qua việc nâng cấp
các tính năng, thêm tính năng hay công dụng mới cho sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng nhất đối với các sản
phẩm công nghệ như máy tính, điện thoại, xe hơi… Các hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phầm
mềm để tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Tái định vị vô hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới.
Lucozade là một ví dụ trong trường hợp này qua việc chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng cho người bệnh
sang thức uống tăng lực cho các vận động viên hay người tập thể thao.
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường
mục tiêu. Thương hiệu xe Skoda là một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua việc thay đổi
định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung hơn, sản phẩm cũng
thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuổi này.

Chương 1:
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing: qtpt mar, sự pt mar ở VN
2. Các quan điểm Marketing: các qđ qtri mar; định hướng sx, đh sp, đh bán hàng, đh vào nhu cầu (đh mar), đh
xh; các qđ qtri mar (mar tt, mar hđ)
3. K/n mar: một số thuật ngữ, kn & bản chất của mar, qtrinh mar, phân loại mar
4. Ng tắc, mtieu, vtro, chức năng: nl của mar, mtieu of mar, vtro of mar, chức năng of mar
5. Mar – mix
6. Thách thức của mar trong kỷ nguyên mới: Digital age, toàn cầu hóa kte, sự pt của mar trong lĩnh vực phi lợi
nhuận, mar qh vs kh, trnhiem xh & đạo dức kd
Chương 2:
1. K/n mtruong mar
2. Mtruong mar vi mô: người cung ứng, giới trung gian, kh, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, mtruong nội
vi
3. Mtruong mar vĩ mô: ctri pháp luật, kte, vh-xh, dân số, công nghệ, tự nhiên
4. Mtruong ptich ma trận SWOT
Chương 3:
1. Hệ thống thông tin mar MIS: dữ liệu nội bộ, tình báo mar, nghiên cứu tt, ptich thông tin mar, gtri thành
công của 1 hthong thông tin mar, hthong thông tin tối ưu
2. Nghiên cứu mar: vtro of nghiên cứu, phân loại nghiên cứu, đối tượng of nghiên cứu
3. Qtrinh nghiên cứu mar: xđ vđ & mtieu nghiên cứu, thiệt lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, ptich
thông tin, trình bày kq nghiên cứu
Chương 4:
1. Thị trường tiêu dùng & hvi người tiêu dùng: kq tt người tiêu dùng, k/n hvi người tiêu dùng, mô hình hvi
người tiêu dùng, các yto cơ bản ảnh hưởng đến hvi người tiêu dùng (vh, xh, gđ, vtro & địa vị, cá nhân, tâm
lí), qtrinh quyết định mua of người tiêu dùng


2. Tt tổ chức & hvi người mua: khái quát về tt tổ chức, mô hình hvi người tiêu dùng, hvi mua of tổ chức,
qtrinh quyết định mua of tổ chức
Chương 5:
1. Tt trên qđ mar: k/n, các cấp độ thị trường, các cách tiếp cận tt, lợi ích of mar mục tiêu, qtrinh mar mtieu
(chiến lược S-T-P)
2. Phân khúc tt: k/n, nd “pktt”, các tiêu thức pktt TIÊU DÙNG (theo địa lí, dân số-xh học, đđ tâm lí, hvi tiêu
dùng), các tiêu thức pktt TỔ CHỨC
3. Chọn tt mục tiêu: k/n, nd “pktt” (một số tiêu chí đánh giá pktt, các chiến lược mar trên tt mục tiêu), mar
phân biệt, mar đơn phân khúc, ngách thị trường
4. Đinh vị sp trên tt: k/n, các góc độ # biệt, qtrinh định vị, những sai lầm cần tránh khi định vị sp, tái định vị
Chương 6:
1. K/n sp & chiến lược sp: k/n sp, phân loại sp, k/n chiến lược sp, vtro of chiến lược sp
2. Các quyết định về sp đơn lẻ: đặc tính sp, nhãn hiệu sp (brand), bao bì, dv hỗ trợ
3. Kích thước tập hợp sản phẩm: k/n, các qđ lq đến kích thước tập hợp sp
4. Pt sp mới: k/n sp mới, lí do pt sp ms, các gđ pt sp ms, lý do sp ms thất bại
5. Chu kì sống sp: k/n, một số dạng chu kì sống#, chu kì sống sp & qđ mar
Chương 7:
1. K/n giá & chiến lược giá: k/n giá, k/n chiến lược giá, các yto ảnh hưởng đến qđ về Giá
2. Qtrinh định giá sp: xđ mục tiêu định giá, ước tính chi phí, xđ cầu thị trường, ptich giá cả và sản phẩm của
đối thủ, lựa chọn pp định giá, xđ mức giá cuối cùng
3. Chiến lược định giá: cldg sp ms, cho tập hợp sp, điều chỉnh giá, những thay đổi về giá
Chương 8:
1. Kq về chiến lược phân phối: k/n phần phối và kênh phân phối, k/n kênh phân phối, vtro & chức năng của
kênh phân phối, k/n chiến lược pp, vtro of clpp
2. Thiết kế kênh pp: ptich nhu cầu kh, xđ các mục tiêu pp & các điều kiện ràng buộc, chọn giải pháp pp, xđ
các tiêu chuẩn để lựa chọn kênh phân phối, xđ cấu trúc kênh pp
3. Qtri kênh pp: qtri các dòng chảy trong kênh, các tvien trong kênh
Chương 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×