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Nghiên cứu đặc trưng ngôn ngữ của các nhãn hiệu rượu trung quốc đối chiếu với đặc trưng ngôn ngữ của các nhãn hiệu rượu việt nam

河内国家大学下属外语大学
研究生系


周春雄
中国酒品牌名称的语言特征研究—与越南酒品牌名称对比
NGHIÊN CỨU ĐẶC TRƯNG NGÔN NGỮ CỦA CÁC
NHÃN HIỆU RƯỢU TRUNG QUỐC ĐỐI CHIẾU VỚI ĐẶC TRƯNG NGÔN NGỮ CỦA CÁC
NHÃN HIỆU RƯỢU VIỆT NAM

硕士论文

专业:汉语言理论
代码:


河内国家大学下属外语大学
研究生系


CHU XUÂN HÙNG


中国酒品牌名称的语言特征研究—与越南酒品牌名称对比
NGHIÊN CỨU ĐẶC TRƯNG NGÔN NGỮ CỦA CÁC NHÃN HIỆU
RƯỢU TRUNG QUỐC ĐỐI CHIẾU VỚI ĐẶC TRƯNG NGÔN NGỮ CỦA CÁC NHÃN
HIỆU RƯỢU VIỆT NAM


版权声称


我确系,本硕士学位论文是我在范玉含副教授的指导下进行研究。这是我自
己在校攻读硕士学位过程中的研究成果。本论文所涉及到的理论依据、统计数字
及调查结果真实可靠,尚未出现在任何论文中。
特此保证!

周春雄


月于河内


论文作者签字

导师签字

Chu Xuân Hùng

PGS.TS Phạm Ngọc Hàm

签字日期:

年 10 月 … 日

签字日期:



月…日

致谢





年我在河内国家大学下属外语大学读研究生,开始对中国酒品牌

名称的语言特征感兴趣,并决定选择“中国酒品牌名称的语言特征研究——与越
南语对比”作为汉语专业硕士论文课题。在撰写论文的过程中有幸受到本校中国
语言文化系范玉含副教授的精心指导和热情照顾,在他严格的要求下,我终于
完成了硕士论文。值此论文完成之际,谨向范老师致以由衷的谢意。
各位任课老师平日里给予了悉心启发、研究生部各位老师在培养过程中付
出的辛勤劳动,家庭与亲朋好友对我的支持与帮助,在此一并深表谢意。


周春雄


目录
摘要
选题理由
研究目的
研究任务
研究对象及范围
研究方法
论文结构
第一章

中国酒品牌名称的相关理论基础

汉越语言的特点与命名的关系
中国酒品牌名称简介
品牌名称和酒品牌名称的概念
商标名称的概念
酒品牌名称与其他相关概念的区别
关于商品命名的理论问题

于河内


中国酒类命名所透露的中国文化特征
中外语言接触与汉语借词简介
汉语里的外来语
越南语里的汉语借词
相关研究情况综述
中国的研究情况
国内的研究情况
第一章小结
第二章 中国酒品牌名称的结构及语义特点——与越南酒品牌名称对比
对中、越酒品牌名称的一些考察
考察目的、内容及方法的说明
对中、越酒品牌名称字数考察与分析
对中、越酒品牌名称音节节奏的考察及分析
对中、越酒品牌名称语法结构的考察与分析
对中、越酒品牌名称的语义考察与分析
对中、越酒品牌名称的比喻形象考察与分析
中、越酒品牌名称语言方面的特点
语音方面的特点
语义方面的特点
语法结构方面的特点
第二章小结
第三章

中、越酒品牌名称所透露的文化内涵及酒名汉越互译几点思考

中、越酒品牌名称所透露的民族文化特色


酒品牌名称所反映的中、越两国人民对酒的认知特点
酒品牌名称所体现的中、越两国人民的交际文化
酒品牌名称所体现的中、越两国人民的审美观
酒品牌名称所体现的中、越两国人民的农业文化
酒品牌名称对商品广告所起的经济作用
对酒品牌名称汉越互译的几点思考
酒品牌名称汉越互译的逼迫性
汉越互译的相关理论
对酒品牌名称汉越互译的一些建议
第三章小结
结语
附录:中、越酒品牌名称翻译参考列表
参考文献


摘要

酒是人类生活中的主要饮料之一。中国是酒的故乡,也是酒文化的发源地
和世界三大酒文化古国之首。越中两国山水相连,文化相通,尤其是酒文化上大
同小异。酒名文化生动地反映在语言词汇层面上。中越两国酒品牌名称丰富多
彩,丰富了两国语言的词汇系统。酒也作为一种商品早就出现在中越两国的市场
上,酒品牌名称不但深受生产者、经营者、消费者的重视,而且也深受语言文化
研究者的关注。本论文采取考察统计法、描写、分析及对比法在综述相关的理论
基础上对中越两国酒品牌名称的结构及语义特点进行探索。结果发现,中国酒名
称与越南酒名称不仅数量大,而且在语法结构及语义上也特别丰富多彩。从音节
上看,越南酒名大多是双音节和三音节。而中国酒名大多是四音节。相比之下,
中国酒名称更加注重音节的协调、结构的工整对称性。这一点与各国民族语言表
达习惯有着密切的关系。中越酒名称的命名理据较为多样。据统计,中国酒名称
根据

个特征去命名,而越南酒名称只有

个特征。根据命名理据可以推出酒

名称的语义特点。组合成酒名的成分语义上特别丰富,有的是特指酿制原材料、
地名、动植物名,有的是特指颜色、味道、自然现象、制作方式、饮用人的名
字,还有综合性酒名,丰富了酒名称的种类。相比之下,越南酒名较为单纯而中
国酒名称形象性更强,采用了较为多样的修辞手段,体现了人们丰富的想象力和
高超的语言运用能力。中越两国酒品牌名称的深层蕴含着深刻的文化意义。在研


究结果基础上,本论文还对酒品牌名称汉越互译方法提出一些建议,希望能够为
越南汉语教学与翻译提供参考。
关键词:中国、越南、酒品牌名称、特点、异同

前言
选题理由
中国有句名言:“无酒不成席”,有大事要喝酒,有喜事更要喝酒。自古以
来,酒就是中国人所喜爱的饮品之一。佳节庆贺、亲朋聚会、宴飨宾客、喜庆丰
收、婚丧嫁娶都少不了酒。从仪狄、杜康造酒的传说、刘伶酒醉成仙的传奇到李
白“斗酒诗百篇”、“醉草 吓蛮书”的佳话;再从苏轼“把酒问青天”的豪放精神到周
宪王“醉里乐天真”的无奈之情绪等,直到曲艺大师侯宝林先生的《醉酒》相声段
子中的调侃,无不浸润着酒的文化 底蕴。这也许是中国是历史悠久的农业大
国,酒这一农业生产米类精制加工的精品已经成为与天地鬼神沟通的桥梁,也是
人与人情感交流的方式,即使“举杯消愁愁更愁”,但是就仍然是人们情感寄托之
所在。


据考证,中国酿酒历史远远早于文字的发明,大约有八千年之久。经过了
这漫长的发展历程,中国的酒已发展成为具有五大类别、百十个品种的中华酒
系。
唐代初期因为许多私人酿酒酤卖,不收酒税,史称“唐初无酒禁”,使酿酒
业得以大发展。其葡萄美酒称誉一时,郑国公魏征就是一位酿制葡萄酒的高手,
所酿之酒叫“酥醵”、“翠涛”酒,倍受太宗李世民的赞誉,“醮酥胜兰生,翠涛过玉
薤,千日醉不醒,十年味不败”。当时的著名诗人柳宗元也在《龙城录》一书中
称魏征所酿的酒“其味世所未有”。
唐代大诗人李白更是把酒视为天地圣物:“天若不爱酒,酒星不在天;地
若不爱酒,地应无酒泉。天地既爱酒,爱酒不鬼天!”尤其值得一提的是宋朝的
女诗人李易安,“沉醉不知归路”似乎是男士们也难以企及的境界;更别提这几
句:“三杯两盏淡酒,怎么敌他,晚来风急。所以她能写出:“生当作人杰,死亦
为鬼雄”之言,也不令人觉得奇怪了。
作为一种商品,中国酒的经商一直以来十分红火。在现代企业的经营战略
中,成败与否,企业形象是关键,而商品名称又是企业形象的第一要素,好的商
品名称能够让更多的人认识别企业与产品,容易让消费者产生信赖感。中国人有
句话说“商名叫响,黄金万两”。好的商名宛如一曲动人的歌谣,给人以爱的温暖
和美的享受。好名字会让商品美丽无限,常常直接影响到产品的销路。尤其是在


当今的经济市场时代中,商品命名受到众多企业与消费者的关注,成为一个新兴
的行业。所有这一切都生动有趣地反映在语言里面。特别是在今天国际化时代迅
速发展的背景中,越中两国的经商合作关系更进一步的深化。商品品牌名称包括
酒品牌名称在内日益成为汉语言文化与经商艺术的热门问题,同时也是语言学为
经济学服务的方式之一,其价值和现实意义特别深刻,值得作为汉语言文化工作
者去深入探索研究。在实际经商过程中,企业在给商品命名的时候,都照顾到挑
选何词命名为佳?以便激发广大消费者的购买欲望。因此,从语言学角度看,酒
品牌名称也是一项十分有趣的研究课题。
此外,越南酒文化是越南文化的组成部分。越中两国山水相连,文化相
通,尤其是酒文化上大同小异。本人意图从酒品牌命名角度,对中越两国的酒品
牌名称进行结构及语义探索研究,从而将两者进行对比,找出其间的异同,加深
本人对中国语言和文化的了解。
由此可见,中国和越南酒品牌名称不仅是语言方面的研究课题,而且还可
以看做文化尤其是经商战略方面有关的研究课题。从不同角度去探索,我们可以
看到不同领域的特点。这一项研究不但具有语言文化方面的理论和实践意义,而
且还会有助于促进中越两国经贸的合作关系。
基于上述理由,笔者拟定选择“中国酒品牌名称的语言特征研究——与越
南语对比”作为汉语专业硕士毕业论文课題,通过研究,加深自己对汉语言文


化,尤其是酒文化以及商品品牌名称意义的了解。再者,通过汉越语里酒品牌名
称的对比分析,弄清两者之间的异同。本人希望,论文撰写完毕之后,将会为越
南汉语教学与研究工作尤其是翻译工作提供一份参考资料。
研究目的
本论文的研究目的如下:
( )进一步了解中国酒品牌命名的理据、结构、语义等方面的特点;
( )指出中国酒品牌名称与越南酒品牌名称之间的异同
( )加深对汉越两种语言及文化相互关系的了解。从而,为越南汉语教学与研
究工作提供一份参考资料。
研究任务
为了达到上述目的,本论文要完成以下几项任务:
( )对本课题相关的理论问题进行综述;
( )对中国酒品牌名称进行考察、统计,经分析阐明其语言与文化的特点,包
括其名称内部结构、命名方式及文化内含等因素;
( )从语音、词汇、语法、语义等平面对中国酒与越南酒名称进行对比,找出
两者的异同;


( )将课题研究结果运用在越南汉语教学与翻译工作中,力求于提高其质量。
研究对象及范围
本论文的研究对象主要是中国酒品牌名称的结构及语义特点。越南酒名称
只是作为联系对象而不是本论文需要深入研究的问题。然而,为了加强说服力,
本论文也初步对越南酒品牌名称进行考察统计,作为对比的依据。
为了获得可靠的数据,我们从各种方式收集下大约
牌名称和

类不同的中国酒品

类越南酒名称作为考察与分析的语料。

研究方法
为了达到上述目的且完成研究的任务,本论文采用以下研究方法
( )考察统计法对中国酒品牌名称与越南酒品牌名称进行考察统计并归类,从
定量到定性,作为分析的依据;
( )描写法和分析法对中国酒品牌名称的语言特征进行描写、分析,阐明其特
点。从而通过推理指出其文化内涵;
( )对比法对中国酒品牌与越南酒品牌名称特点进行对比。
论文结构
本论文除了前言、结语、目录、附录及参考文献之外,共分三章:


第一章

中国酒品牌名称的相关理论基础

第二章

中国酒品牌名称的结构及语义特点——与越南酒名称对比

第三章

中、越酒品牌名称所透露的文化内涵及酒名汉越互译几点思考

第一章

中国酒品牌名称的相关理论基础

汉、越语言的特点与命名的关系
汉语和越南语都是孤立的音节性语言。这两种语言表示语法语义的方式都
是采取词之外的单位,因此汉语和越南语的虚词就有很强的语法功能。这是与印
欧语的大区别。汉语言的文字是世界上独一无二的表意文字。汉字是形、音、义
三方面的结合体。换言之,对汉字而言,每个汉字中几乎都有形、音、义之间的
关系。这一点,我们可以从部首的意义以及汉字的构字方法分析了解到的。由于


种种客观原因导致越南曾经有过较长时间借用汉字作为自己的正统文字,后来又
从汉字的构字基础上创造出喃字。自从法帝国主义侵略越南之后,汉字逐渐失去
了自己的地位,由国语来取代,拉丁字母拼音文字已经取代了汉字。另外,汉越
接触导致了越南语词汇系统里拥有大约

汉越借词,虽然进入了越南语之

后,这些汉语借词与原先的会发生一定的变迁,但是,这一点会使得汉语和越南
语在词汇上更加接近。
越南和中国都是农业生产国家。过去,农业生产落后,生产力低下,又要
受到大自然灾害的威胁,导致供不应求的不良现象。过上温饱的生活已经成为中
越两国人民过去上千年的梦想。因此,自古以来,中越两国人民的这一梦想都体
现在社会生活的各个方面。逢年过节喜欢挂上红色的对联、龙灯还穿上红色的衣
服,见面时喜欢用吉利的话相互祝福。尤其是在命名方面都特别讲究选字用词,
把自己的思想感情及梦想寄托在名字上面。因此,命名,包括人名和物名在内已
经成为中越两国精神文化的组成部分。
中越两国的命名方式丰富多样。在各种各样的命名理据中,以地名、家族
与国家的传统、历史社会大事件以及借用其他事物漂亮的名字来命名等方式都是
常见的。其中,谐音、近音、谐音双关等修辞方式常出现在在人或事物的名字
上。人与物的具有深长意味的名字逐渐成为语言与文化具有趣味的研究课题。酒
的命名方式也不例外。


中国酒品牌名称简介
品牌名称和酒品牌名称的概念

据我们的考察,大多汉语词典都将品牌

解释为:“商品的牌子,商标”。但是市场有关专家给品牌所下的定义就更为详
细,具体。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为:品牌是一个名称、名词、符
号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或
劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
从品牌战略开发的角度去看问题,城市营销学家兰晓华认为,品牌是通过
以上这些要素及系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知,感觉,
品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,它是属于一种无形资产。
我们将以上几种看法结合起来,为品牌下了这样的定义:品牌指的是具有一定的
市场占有率和客户忠诚度的、能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资
产,其载体是用以与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号
或者设计及其组合。而品牌名称指的是品牌中可以读出的文字、数字、字母或者
它们的组合形式。酒品牌名称指的是酒类的品牌中可以读出的文字、数字或者是
它们的组合形式。比如:孔府宴酒、二锅头、贵州茅台等。


商标名称的概

关于商标,大多数汉语词典解释为:“刻在或印在商品或包装上,用以区

别其他同类商品的标志,记号等。”这说明,商标可能是属于语言文字的,也可
能是非语言文字而只是一种记号的。我们认为,商标的定义指的是生产经营者在


其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服
务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜
色及其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标名称
即指商标中可以读出的文字、字母、数字及其组合。

据研究,我们发现,商

品名称有广义和狭义之分。其狭义指的是区别于其他商品而使用的对商品的称
呼,如酒、茶、烟,这些都是通用之名。其广义指的是特定商品的称呼,如原浆
酒、壮阳酒、风湿痛酒、两面针牙膏、高跟鞋、防晒衣等。
本论文在研究酒名称过程中,采取其广义,认为酒名指的是作为特定商品
的酒类之名称,比如小湖涂仙、德山大曲酒、长寿长乐酒、珍酒、互助青稞酒等
都是令人难忘的酒名称。这些酒名起得好,能够激发消费者、饮用者的欲望。
酒品牌名称与其他相关概念的区别

品牌名称与商标名称一样,两者都

起到识别个人或企业生产或提供的商品或服务的作用。酒品牌基本上就是酒类注
册商标,但是品牌概念更侧重于商品的竞争和企业的营销战略上,是属于营销学
概念的范畴的。其突出特点是消费者使用某种品牌的产品,除了可以获得功能享
受以外,还可以获得精神上的享受。这种功能叫做附加价值。这种附加的价值已
经丰富了品牌的内涵,具有深刻的人文意义,也是一种与语言文化相关的命名艺
术。而商标却是一种法律概念,商标名称的确定受到国家商标法的制约及管理。
一旦商标经受注册就会受到法律的保护。因此,对真正的企业而言,商标注册工


作是需要及时班里的工作,以便肯定、宣扬自己的专利商品并得到国家法律的保
护。本文选定品牌这一概念对酒品牌名称进行研究,这也是为什么不研究酒商标
名称的原因。

酒品牌名称来源于酒名称,但是由于其品牌性的影响而又与酒

名更高一层。另外,酒品牌名称不含有“酒”这一通用名词。在一般的情况下,酒
品牌名称是酒名中的一个组成部分。
品牌名称与商标名称与命名和命名学有关。而且命名学与名词学也是不同
的。名词学容易局限于对名词本身性质、特点的研究,命名学除了研究命名本身
的本质、属性、结构外,还强调命名起源、制作过程及运用与演变的研究。而
且,命名除了包括名词,还有名词性短语。如单位命名,大都是由几个词构成的
固定型名词性短语。
命名学与名字学也不同。名字与名词不同,名字即名称,既可以是名词,也
可以是名词性短语,而且,名字学比名词学更切近研究的对象与范围。而命名
学,除了对以上各特点以外,还关注到命名的动态形成、使用过程等。命名学不
同于专名学, 因为,从概括性和类属性上观察,命名可分为类名和专名,二者
都属于命名学的研究对象。
命名学也不同于术语学。术语只是命名的一种,一般人常指科技术语,实际上
也应包括社会科学术语。在时空命名、表人表物命名、文化科技术语命名、音色


图物标志命名四大分类系统中,术语只居其中的一席之地。所以,命名学不能叫
术语学,术语学只能称作命名学的一个分支学科。
基于命名与语言的特殊关系、命名与思维的特殊关系、命名与文化的特殊关
系,导致命名学与科技学的特殊关系。命名学是世界上所有科学包括社会科学和
自然科学中最基础、最核心的一门科学。命名学的研究对象包括专指命名、类指
命名、抽象命名等三个方面。其研究范围包括 静态研究和动态研究两方面。
从上述的内容可见,酒品牌名称既是属于语言方面的问题,有属于民族文
化问题,而且从市场经营角度看,酒品牌名称可以看做一种销售的策略。好的品
牌名称会起到商品广告的积极作用,从而激发消费者的购买欲望。品牌名称尤其
是酒品牌名称是值得我们深入研究的有趣课题。
关于商品命名的理论问题
商品命名的意义
人类社会形成以后,人与人的交际是社会存在与发展的重要因素。在交际中,
人名物名占有重要地位。在征服自然界、驾驭万物,叫世界万物为人服务的过程
中,人们会给万物命名。特别是经贸活动兴起的时代,给商品命名已经达到了商
品广告的作用。经商者和生产者不仅在给自己的商品起名上而且在给公司企业起
名上也要操心去斟酌,希望选择出最好的名字。


为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言,品
牌名称是引起其心理活动的刺激信号,它的基本心理功能是帮助消费者识别和记
忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别
很大,从而对生产企业的认知感也不同。
在日常消费中,那些有名的商品牌号常常为人们所熟知所追求,有时竟有
些迷信和成份。虽然对某种牌子的印象从根本上讲,取决于产品质量,然而品牌
名称的宣传效果不能忽视。当商品进入市场,人们要认识它、记忆它,首先要记
住的是它的名字。因而我们可以肯定:品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。
商品命名的原则
为商品命名既是一种学问又要遵守其命名原则。美孚石油公司商品名称的
确立,花费了

万美元,调查了

个国家的语言,编写了一万多个用罗马字

组成的商标后才定了下来。他们之所以肯花大本钱用在商品的命名上,就是因为
他们深深认识到,一个商品的名称,代表着一定的商品质量与特征,是企业经营
信誉的象征和标志。给商品命名就是给商品给予名字。关于名字,大多词典都分
为人名和物名来解释。其中,有“事物的名称”是指人们对某种事物所起的名字。
在事物命名中,人们更加注重给商品起名,力求于加强商品对消费者的吸引力。
但是,这并不是意味着商品起名就有随意性,而要遵守其原则。凡是事物尤其是
商品的命名方法多种多样。经考察研究,我们发现商品命名要遵守以下几项原
则:


( )品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称
要清新高雅,不落俗套,充分显示商品的高品味,从而塑造出高档次的企业形
象。
( )品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。选择其名称的时候,必须
避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同,相近的名称。如果不注意这
点,难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊,鲜明的企业形象的建立
更是无从说起。
( )品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过
视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心
的基础。如: 飘柔 洗发水,能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象; 舒步 皮
鞋,可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。
( )品牌名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的
树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如,女性用品的命名应秀美小
巧,男性用品应雄健粗犷,儿童用品就应活泼可爱,而老年用品则应吉祥稳重。
一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外,还会使人产生美好的联想。比
如,香料以玫瑰命名,香上加香;而 内衣 则不宜用 玫瑰 命名,因为玫瑰带
刺,穿上这种牌子的内衣,会使人产生一种如芒刺背的联想。
( )品牌名称应注意民族习惯的差异性,这样树立企业形象才更有效,更
具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同,品牌的命名更应慎之又慎。


从另一角度看,还要遵守以下几项原则才能够获得理想的商品名称。
( )商品名称短小精悍。“短小精悍”指的是商品起名的时候,需要达到其
名精炼易于牢记,全名不可过长。“小”、“短”、“响”指的是起名的时候要力求字数
少、笔画少、字形结构美观,便于书写和记忆。产品名称一般不超过四个音节。
这是确定名称成功的首要因素。这样的名称易于一般的消费者的记忆,如果消费
者一看或者一听到某种商品的名称就觉得有意思而且牢牢记在心上,就会便于将
这一市场信息传递给别人。其商品名称很快会传开了。
( )商品名称名副其实。作为真正的企业,为了长久的利益必须守信用。
古人说得好:“自古皆有死,民无信不立。”这一道理不仅具有国家治理原则的意
义,而且商人企业也可以从中得出很大的启发。商品名称注重名副其实,让人一
眼看去就知道所卖的是什么东西,既令人喜欢,又可节省很多广告费用。比如
“长寿长乐酒”这一具有滋补沈阳作用的药酒,如果加工讲究,选材精心,保证其
质量,这一酒名一传开就会挣得顾客的信任,使用之后知道名副其实。身心不健
康的人要想改善集资的情况,身心已经健康的人希望更为理想,所以人人都想常
用,服用了以后会有益于身心健康的意境,直截了当而又通俗易懂,引发大多男
子汉的注意力,作为男子汉的神通药方。
( )商品名称悦耳动听。汉语是音节性语言,加上四个声调,加上轻声共
有五个。若能充分利用音节之间的协调性会使其易于抑扬顿挫,富有音乐美。
“悦耳动听”指的是商品命名时要注重语音方面的协调,力求于提到其名,会从听


觉激发消费者对产品的兴趣与好感。汉语表达还讲究韵律,特别是成语、谚语、
惯用语等更讲究语音上的协调。读音应合乎语音学规则,音律优美,抑扬顿挫。
如构成的名字全属平声字读起来相当平板,听起来也无节奏感。若全属于去声
字,则让人念起来额费力气,听起来也单调。因此名字由平仄二声构成,并能合
理地间隔开则能产生有节奏而又和谐的优美音律效果,悦耳动听,有助于信息传
递与记忆。
汉语表达尤其是书面表达特别注重四字格的运用,在现代汉语里,四字格
成语所占的比例较大。其语言形式到信息传达上都占有优势,而且具有很强的汉
语言结构及表达上的特殊性。因此,在给商品命名时,人们特别讲究字数,四字
的名称占了上风,在传达信息上具有简短精炼的优势。
( )商品名称意蕴美好。所谓“意蕴美好”指的是,给某种商品命名的时
候,要讲究语音上既协调,又富有音乐美,且要讲究文雅,意蕴要正道,没有不
文雅的谐音,力求于给人带来美的享受。因此,很可能是因为出于听觉的最初感
受就会产生对商品的好感,从而产生试用以便享受一下其中的精神价值。若不讲
究文雅,会使人感到反感,购买欲望就失去了。


)商品命名主题目标准确定位。这一原则出于经商方面的营销目标,

这也是营销的战略之一。给商品或商标命名的时候,在做好对有关产品、市场及
特殊作用的某一商标的名称选择以后,就要制定清楚具有确定性的主题目标。这


一点需要命名者对商品及市场现状和消费者心理有着深入的了解,并在此基础上
进行选词组句以便找出能够激发消费者的注意力及购买的欲望。
总而言之,在给商品命名的时候,若能照顾到以上十项商品命名原则就能
够起到激发消费者购买欲望的作用。这种命名实在是一种学问,需要命名者既要
了解市场以及产品的性质、特征及功能,又要了解消费者的心理。不仅如此,还
要深入了解语言与文化的特征,从而驾驭语言与文化去简明扼要地通过简短有力
的名称阐明产品的功能优势及特征。商品命名实在是具有真实性、艺术性,既能
够充分说明汉语语言尤其是词汇及语音方面的特征,又能够说明生产者、经销者
和消费者对产品的真、善、美等方面的要求。因此,商品命名就属于语言学、文
化学、美学、经商艺术等多方面的领域,也是具有趣味和实践价值的研究课题。
商品命名的技巧
我们既肯定商品命名是一种学问,更是一种艺术,那么,商品命名应该有其
技巧。我们认为,给商品命名时应该采取以下技巧:
( )以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌,突出了商品生产者的
字号和信誉,能加深消费者对企业的认识,有助于突出品牌形象,以最少的广告
投入获得最佳的传播效果。如,索尼、日立、东芝等,都是以企业名称作为品牌
的名称的典范。
( ) 以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名,可以
引起人们对商品的注意与好感,并追求某种象征意义。如 宝马 牌汽车、 雪莲


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