Tải bản đầy đủ

Bài tập nhóm môn Quản trị marketing: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019–2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ

BÀI TẬP LỚN
QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm sinh viên

Lớp

:

:

Đỗ Danh Hải

20165160


Trương Thị Lan

20165310

Lê Thị Thu Trang

20165627

Đặng Văn Trường

20165659

Nguyễn Anh Tú

20165673

109765

Hà nội, 05/2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ

TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định,
theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần dần quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoài
lượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hằng ngày. Sữa được biết đến như một loại thực phầm
hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài
ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều
rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình
thường có thể cung cấp không đủ.
Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực
kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Mức tiêu thụ sữa bình
quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số liệu thống kê,
Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 triệu lít, và tăng
9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017. Giai đoạn 2010-2018, tốc độ
tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên 10 %/năm (nguồn:


https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-nganh-sua-viet-nam/),
Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng
bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào
thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của công ty cổ phần sữa
Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), NutiFood (của công ty cổ phần thực
phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba
“ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng
sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.
Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi
trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng
sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị
thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng trước làn
sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm
sút. Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát
triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt. Vì vậy, nhóm em
lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020”.
Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:
- Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại


- Chương 2: Phân tích S-W-O-T
- Chương 3: Xác định mục tiêu
- Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing
- Chương 6: Xây dựng chương trình hành động
- Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing
- Chương 8: Kiểm tra và đánh giá
Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênh
phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua đó phân
tích được các cơ hội - rủi ro, điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm. Các vấn đề marketing
cũng được đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định vị, xác định thị
trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra các chương trình
marketing mix. Bản đánh giá chỉ rõ những phần làm tốt và những phần còn chưa làm
được, từ đó phát huy những phần làm tốt và tìm cách khắc phục những điểm còn chưa
tốt.

NHÓM SINH VIÊN


PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
1.1 Tình hình thị trường ngành sữa
Năm 2018, tình hình kinh tế thế giới nói chung bị ảnh hưởng từ cuộc chiến tranh
thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4. Các chính sách trừng phạt về thuế
quan mà cả hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít nhà đầu tư
lo ngại về sự bất ổn trong thương mại cũng như quan ngại về việc kìm hãm triển vọng
phát triển kinh tế. Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía cạnh khác của nền
kinh tế cũng bị ảnh hưởng trong ngắn và trung hạn.
Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam - 2018

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với các
chỉ số kinh tế tích cực. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp
so với các nước trong khu vực. Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như dân số đông
với tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ cùng thu nhập tầng lớp trung lưu ngày
càng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì.
Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan. Từ quý
4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có dấu
hiệu chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm 2018 đến
từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh hưởng trọng
yếu bao gồm:
- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu
hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như
sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn,
người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh
dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu
với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát triển như Mỹ, EU.
- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư
khác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018.


Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến
ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi vì,
mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg
sữa/người/năm, con số này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như Trung
Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg
(Euromonitor).
1.2. Tình hình sản phẩm
Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:
 Sữa tươi tiệt trùng
 Sữa tươi thanh trùng
 Sữa tươi organic

. Nguồn: Vinamilk
1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu


Nguồn: Vinamilk
Sữa Organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằng
phương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi Organic). Để có được một cốc sữa tươi
Vinamilk Organic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3
Không” nghiêm ngặt. Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ
lưỡng sẽ được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo
đảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu
hay phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ
hoá chất hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon,
thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ.
- Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:
 Không sử dụng hooc-môn tăng trưởng cho bò.
 Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu.
 Không chất bảo quản.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
59.7 kcal
Chất đạm
3.1 g
Chất béo
3.3 g
Hydrat carbon
4.4 g
Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi
(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-100-organic/)
 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có 2
cách đóng gói:
 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L


 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML
 Giá bán
 Lốc 4 hộp x 180ml :

44.000 đ

 Hộp giấy 1L
:
53,185 đ
(Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-tiet-trung)
1.2.2 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%

Nguồn: Vinamilk
Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản
phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 90oC trong 15 - 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và
khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách
khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an
toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
73.2 kcal
Vitamin B2
125 mcg
Chất béo
Chất đạm

3.6 g
3.1 g

Caxi
Phospho

120 mg
90 mg

Hyđrat carbon

8.2 g

Magiê

10 mg

Vitamin A
150 I.U
Vitamin B12
0.45 mcg
Vitamin D
37 I.U
Iod
15 mcg
(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-thanh-trung/)


 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các
loại:
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml
-

Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml

 Giá bán
-

Hộp giấy 200ml

:

8.679 đ

-

Hộp giấy 900ml
:
35.739 đ
(Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-thanh-trung)

1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%

Nguồn: Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt
độ cao (khoảng từ 138 - 141 độ C) trong thời gian cực ngắn (3 - 4 giây) là ta đã thu về
được thành phẩm sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của
bộ y tế. Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ
được đa phần các vi chất dinh dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo
quản từ 6 tháng đến 1 năm.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
75.9 kcal
Vitamin C
6.25 mg
Chất béo
Chất đạm

3.5 g
3.1 g

Canxi
Phospho

110 mg
90 mg

Hyđrat carbon

8.0 g

Magiê

10 mg


Vitamin A
250 I.U
selen
7.6 mcg
Vitamin D
165 I.U
(Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/)
 Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng
về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:
-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml

 Giá bán:
-

Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ

-

Lốc 4 hộp x 180ml : 29.612 đ

-

Hộp giấy 1L
: 31.449 đ
(Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-tiet-trung)
b. Bao bì
Thiết kế với 2 gam màu chủ đạo là xanh và trắng, màu tắng tượng trưng cho sữa
còn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ) tạo lên vẻ thanh thoát,
nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm. Hình ảnh con bò trên đồng cỏ xanh mướt có thể liên
tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra sữa tươi Vinamilk
“nguyên chất trăm - phần - trăm” không những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so
với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu sắc và hình ảnh biểu trưng chất
lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi thanh trùng
nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu
dùng và đạt doanh số bán vượt trội.
Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt cảu
các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có
hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm nhập của các vi
khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của sản phẩm.


1.3. Tình hình phân phối

Nguồn: Vinamilk
Với sự lớn mạnh của tập đoàn kinh tế tư nhân lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu
Vinamilk được người tiêu dùng biết đến lớn nhất Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamlik
trả dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các thành phố
lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán
hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà
phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại
kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) như
bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợp
tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam
Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng
toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một điểm chấm phá
mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh thương mại
điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”,
người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên
website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối trường
học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà
Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia.


Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng 17,3
triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả các chi phí
thu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng.
1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách
có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán
hàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới
thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%
Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bán
hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017.
Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên 10.000
tỷ đồng. Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa rất chú trọng tới việc
quảng bá thương hiệu.
Không ít chuyên gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản phẩm
của Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng
nên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.
Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:
 Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tại phòng
khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”


Nguồn: Vinamilk
-

Cách thức:
Để nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần tham gia
mua hàng tại hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh. Với mỗi hóa đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi
mua hàng trực tuyến tại website Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ sẽ được nhận
một voucher gói Khám sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ. Đặc biệt, khi đến tham
gia chương trình tại Phòng Khám An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay những
quà tặng có giá trị từ Vinamilk.
- Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ 7/5 – 31/5/2018) áp
dụng cho các dịch vụ sau:
+ Khám và tư vấn phụ khoa
+ Khám nhũ
+ Siêu âm màu bụng tổng quát.
- Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng
- Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt,
số lượng khách trung bình ngày tăng. Số khách mua với hóa đơn trên 450.000 tăng
cao với mong muốn nhận được voucher, …
 Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"


Nguồn: Vinamilk
-

Đặc điểm:
Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như đước, phi lao, xà cừ…
được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển xã Đất
Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục tình trạng
hạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương
- Chi phí: 900.000.000 đồng
1.5. Tình hình cạnh tranh
1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu
 Sữa tươi TH True Milk:
TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị
trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH True
milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ khát
vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và mong
muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ
em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và
có giá trị dinh dưỡng cao. Sữa tươi sạch thanh trùng
TH true milk được áp dụng Công nghệ ESL hiện đại
của CHLB Đức – Công nghệ xử lý kết hợp nhiệt độ và
thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối
các loại vi khuẩn. Sữa được rót ở điều kiện vô trùng
trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và
giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày.


Chiến lược cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiên nhiên là cái mà công
ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần.
Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần.
Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất thiết
kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An). Đây là nhà
máy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy mô lẫn
công nghệ. Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp, hiểu
rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.
Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường.
 Sữa tươi Dutch Lady:
Friesland Campina Việt Nam là công ty liên doanh
được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty
Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal
Friesland Campina - tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan
với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới.
Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady VietNam. 100%
sữa tươi nguyên chất sản xuất theo theo tiêu chuẩn Hà
Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa,
sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế
và đầy đủ dưỡng chất, là lựa chọn tươi ngon nhất, phù
hợp cho cả gia đình.
Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.
Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính
truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối
tượng, mọi lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng
đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình yêu với mẹ”. Bên cạnh đó
phải kể đến chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady đã nhận được nhiều
tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng.
Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại;
chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp.
Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự
chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em.
 Sữa tươi Ba Vì:


Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính
là phát triển đàn bò, thu mua sữa từ các hộ nông dân,
chế biến các sản phẩm từ sữa., công ty luôn chú
trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên
liệu. Công ty đã phối hợp cùng với Trung tâm
khuyến nông huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nông
thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi
thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp thành phố Hà
Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân
vay vốn không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển
kinh tế. Đến nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề
của vùng, đem lại thu nhập cao cho hộ nông dân, cải
thiện cuộc sống.
Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng.
Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu vực
phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản phẩm Sữa
tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao
và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa ngay từ những
giống bò, giống cỏ và kỹ thuật canh tác.
Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn hẹp.
1.5.2 Sản phẩm thay thế
Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt
hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với
mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là
sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa... Có thể
đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các
thị trường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ
Coca Cola tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk


PHẦN 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ
MARKETING

Điểm mạnh (S)
S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt
Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn
(55% năm 2018)
S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
(thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu
vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng trưởng
ổn định qua các năm.) Đội ngũ tiếp thị và
nghiên cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh
nghiệm.
S3: Danh mục sản phẩm đa dạng, sản
phẩm có chất lượng cao
S4: Mạng lưới phân phối rộng khắp
(Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh
thành với 250 nhà phân phối và hơn
135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc),
kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và
truyền thống
S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại
hàng đầu Châu Á. Các trang trại của
Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế Global
Gap.
S6:

Điểm yếu (W)

W1: Vẫn đang còn phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài, do
đó chi phí đầu vào bị tác động mạnh đến
giá sữa thế giới và biến động tỷ giá
W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị
trường cũng nhue chi hỗ trợ bán hàng
cho đại lý rất lớn


Cơ hội (O)

Nguy cơ (T)

O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,
dân số Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu
người, trong đó hơn 25% là trẻ em dưới 15
tuổi và khu thành thị ngày càng được mở
rộng. Do đó, như cầu các sản phẩm về sữa
tại thị trường trong nước đang tăng cao

T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí
hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ
trung bình trên 21 độ C, điều này gây
ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp
đến sức sản xuất sữa của bò sữa. Đồng
thời, nhiệt độ cao cũng gây nên khó
khăn trong việc bảo quản nguồn nguyên
O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội liệu
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo
cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá trị T2: Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài
toàn cầu cho các doanh nghiệp Việt Nam, chính lớn, có uy tín và đã xây dựng được
trong đó có ngành sữa.
thương hiệu. Trong sản phẩm sữa nước,
Dutch Lady có uy tín về nhãn hiệu,
O3: Các chính sách ưu đãi của chính phủ quảng cáo mạnh, hiệu quả và mức phân
về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các phối cao, được ưa chuộng vì có mùi vị
dự án về ngành sữa đến năm 2020
hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Hay
+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang đối thủ mới ra nhập thị trường trong
thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là cơ nước như TH True Milk…
hội giảm chi phí sản xuất
+ Quy hoạch phát triển ngành Công
Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn 2025 được Bộ Công Thương phê
duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính sách
nhằm khuyến khích phát triển các doanh
nghiệp sữa Việt Nam

T3: Khả năng thâm nhập thị trường của
các đối thủ mới. Việt Nam hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới cũng sẽ tạo
ra nhiều thách thức khi các công ty nước
ngoài thâm nhập ngày càng nhiều vào
thị trường trong nước, gia tăng tính cạnh
tranh giãu các công ty trong ngành.
Ngoài ra việc giảm thuế nhập khẩu đối
với các sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại
nhập.

O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của
các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn
bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt
Nam đã nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất
sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về các kĩ
T4: Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu
thuật chăn nuôi bò sữa, quản lý giống, bảo
mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
vệ và chế biến sản phẩm sữa… đây là cơ
hội tốt để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm
phát triển ngành sữa của Việt Nam theo


đúng chuẩn mực quốc tế.

2.3. Phân tích vấn đề quản trị marketing
Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất
lượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam
nhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng


sản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị phần là điều
có thể xảy ra. Vấn đề gặp phải của công ty bây giờ là: Phải làm gì để duy trì và phát triển
thị phần, để phát triển công ty lên một tầm cao mới, để đáp lại sự cạnh tranh ngày càng
mạnh của các đối thủ trong thị trường sữa tươi Việt Nam. Để giải quyết được những vấn
đề đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính là phải có một chính sách marketing phù hợp và
đúng đắn


PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU
MARKETING
3.2.1 Lượng tiêu thụ và thị phần
 Qui mô thị trường dự báo:
- Sản lượng sữa tiêu thụ trên thị trường của sữa tươi ở Việt nam 2018 là:
1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi ở Việt Nam 2018
- Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm
- Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%
- Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Hà Nội năm 2018 là:
8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít
- Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi Vinamilk trên thị trường Hà Nội năm 2018 (chiếm 55%
về thị phần)
213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít
 Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%
 Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là
117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít
3.3. Mục tiêu marketing
- Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam
- Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%.
- Số điểm phân phối:
• Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở
• Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán.
- Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng.
3.2 Mục tiêu tài chính
- Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.
- Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng
với 70,84 tỷ đồng.


PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Thị trường mục tiêu
4.1.1. Các tiêu chí phân khúc thị trường
Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:
Tiêu chí

Độ tuổi

Thu nhập

Phân loại

Đặc điểm

Dưới 15 tuổi

Độ tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi phát
triển, cần bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết từ sữa
để phát triển chiều cao, trí não…

Độ tuổi của thanh niên. Độ tuổi này thuộc thời kỳ
Từ 15 – dưới 25 cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các dưỡng chất
tuổi
từ sữa nhưng cần ít hơn.
Trên 25 tuổi

Độ tuổi của những người trưởng thành, ít sử dụng
sữa tươi mà chuyển sang sử dụng các sản phẩm dinh
dưỡng khác (như thực phẩm chức năng)

Dưới 5 triệu
đồng

Điều kiện kinh tế thấp, Chỉ đủ khả năng để chi trả
cho các nhu cầu thực sự cần thiết…

Từ 5 – 10 triệu
đồng

Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho
những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽ
không được thường xuyên và liên tục, đồng thời có
sự cân nhắc và quan tâm về giá cả sản phẩm.

Mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi trả cho
10 triệu đồng trở nhu cầu sử dụng sửa một cách thường xuyên, liên
tục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm nhiều hơn đến
lên
chất lượng, giá trị dinh dưỡng

Thành thị

Mức sống của người dân ở đây cao, quan tâm nhiều
về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi
tiền cho những nhu cầu cao trong đời sống.

Nông thôn

Điều kiện sống, mức sống của người dân còn tương
đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh
dưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để chi trả cho
những nhu cầu ở mức cao.

Địa lý, khu
vực

Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường


4.1.2. Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn;
5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1

Dưới 15 tuổi

Từ 15 – 25 tuổi

Trên 25 tuổi

Qui mô thị trường

5

3

2

5

4

2

3

Tăng trưởng thị
trường
Tỷ suất lợi nhuận

4

3

1

4

Khả năng tiếp cận
khách hàng

4

4

3

Mức độ cạnh tranh
Tổng

5
23

3
17

2
10

Dưới 5 triệu
VNĐ
3
3

Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
5
4

10 triệu VNĐ
trở lên
5
4

3
3

4
5

5
5

2

4

5

2

5

ST
T
1
2
3
4
5

ST
T
1
2
3
4
5

Tiêu chí

Tiêu chí
Qui mô thị trường
Tăng trưởng thị
trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận
khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

Tiêu chí

14

22

24

Thành thị

Nông thôn

Qui mô thị trường
Tăng trưởng thị trường

5
5

3
4

Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận khách
hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

4
5

3
4

5
24

4
18


Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trƣờng: 1 là có rất ít lợi thế, 5 là
có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1

Dưới 15 tuổi

Từ 15 – 25 tuổi

Trên 25 tuổi

Khả năng tài chính

5

4

3

2

Khả năng R&D

5

3

3

3

Chi phí sản xuất

4

3

2

4

Kênh phân phối

5

4

3

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

4
23

3
17

4
15

Dưới 5 triệu
VNĐ
2

Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
3

10 triệu VNĐ
trở lên
5

ST
T
1

Tiêu chí

Tiêu chí
Khả năng tài chính

2

Khả năng R&D

2

4

4

3

Chi phí sản xuất

3

5

4

4

Kênh phân phối

3

5

4

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

3
13

4
21

4
21

STT

Tiêu chí

Thành thị

Nông thôn

1

Khả năng tài chính

5

3

2

Khả năng R&D

4

3

3

Chi phí sản xuất

4

2

4

Kênh phân phối

5

3

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

4
22

2
13


Đánh giá về các phân khúc theo ma trận GE:
Cao

Mức độ hấp
dẫn của thị
trường

Nên đầu tư

Nên đầu tư

Cân nhắc

Cân nhắc

Không nên
đầu tư

Cân nhắc

Không nên
đầu tư

Không nên
đầu tư

Mạnh

Trung bình

Yếu

Trung
Nên đầu tư
bình
Thấp

Thế mạnh của Vinamilk
 Khúc thị trường mục tiêu là: Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng
cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường, tuy nhiên phân khúc thị trường mà
Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình
cao. Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lưới tuổi dưới 15 tuổi do đây là lứa tuổi
đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cần thiết trong giai đoạn này để phát triển thể
trạng, trí tuệ.
4.2. Chiến lược định vị
Dựa vào bản khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi. Có 4
thương hiệu được đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu.
Việc so sánh dựa trên 3 tiêu chí là: giá, chất lượng, và thương hiệu. Thang điểm đánh giá
từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng sau:
Vinamilk

TH True Milk

Dutch Lady

Mộc Châu

Giá

4.5

5

3

3.5

Thương hiệu

5

4

4.5

3.5

Chất lượng

5

5

4

4

-

Bản đồ định vị:


Nhìn trên bản đồ
định vị có thể thấy
Vinamilk đang dẫn
đầu về nhiều mặt như
chất lượng sản phẩm,
thương hiệu nổi tiếng
và giá bán hợp l. Với
vị thế của một thương
hiệu lớn trong lịch sử
40 năm phát triển,
Vinamilk luôn khẳng
định vị trí và vai trò
dẫn đầu trong ngành
sữa Việt Nam.
Sologan: “Sữa sạch – 3 không – nâng tầm ước mơ”
Slogan của công ty Vinamilk là “Sữa sạch – 3 không – nâng tầm ước mơ”, trước
tiên thể hiện khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm không những an toàn
mà còn đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng cao.
Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn bò được chăm
sóc trong môi trường tự nhiên với quy trình "3 KHÔNG” nghiêm ngặt: Không sử dụng
hoocmon tăng trưởng, không dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không dùng chất bảo
quản. Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam, các sản
phẩm sữa tươi Vinamilk 100% luôn được đảm bảo về nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các
trang trại được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị
thơm ngon và các chất dinh dưỡng từ sữa trong các sản phẩm một cách tối ưu.
“Nâng tầm ước mơ” là thông điệp nhắm tới các bận phụ huynh, khi cho con sử
dụng các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk có thể giúp nâng cao thể chất trẻ em. Ngoài ra
nó còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm
vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
4.3. Chiến lược tạo sự khác biệt
Vinamilk luôn hướng đến sự khác biệt hóa trong cả chất lượng sản phẩm và chất
lượng phục vụ khách hàng, với một mục tiêu chung là mang đến những điều tốt đẹp nhất
cho con người.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×