Tải bản đầy đủ

Đo lường giá trị thương hiệu trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội dưới góc nhìn sinh viên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÚY VÂN

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
DƢỚI GÓC NHÌN SINH VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÚY VÂN


ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
DƢỚI GÓC NHÌN SINH VIÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Vũ Thị Minh Hiền
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo
đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách
báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh
mục tham khảo của luận văn.
Ngƣời cam đoan

Nguyễn Thị Thúy Vân


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập, nghiên cứu, để hoàn thành luận văn này tôi xin
bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới:
– Giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn: TS Vũ Thị Minh Hiền - Giảng viên
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
– Các thầy, cô giáo Viện Quản trị kinh doanh cùng toàn thể các thầy, cô
giáo trong trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình chỉ


bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài nghiên
cứu khoa học này.
– Lãnh đạo cơ quan và đồng nghiệp đã luôn quan tâm, động viên và tạo
điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu.
– Bên cạnh đó sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và ngƣời thân đã luôn
ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể tập trung nghiên cứu và hoàn
thành đề tài này.
Tuy có nhiều cố gắng, nhƣng trong luận văn này không tránh khỏi
những thiếu sót. Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những ngƣời
quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến
đóng góp, giúp đỡ để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Vân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ 2
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... 4
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .......................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ở nƣớc ngoài ........................................................ 5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam .......................................................... 8
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ............................... 11
1.2.1. Thƣơng hiệu .......................................................................................... 11
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................ 21
1.3. Giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ........................................................... 25
1.3.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ....................................... 25
1.3.2. Đặc điểm giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học ....................................... 26
1.3.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ...................... 28
1.3.4. Các tiêu chí đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ..................... 29
1.3.5. Mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu ......................... 29
Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................... 37
CHƢƠNG 2PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 38
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38
2.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 40


2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................... 40
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 40
2.3. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................. 43
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng ............................................................ 43
2.3.2. Xử lý số liệu nghiên cứu định lƣợng..................................................... 46
Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................... 47
CHƢƠNG 3ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆUTRƢỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘIDƢỚI GÓC NHÌN
SINH VIÊN .................................................................................................... 48
3.1. Giới thiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội ............... 48
3.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................... 48
3.1.2. Thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội ...... 49
3.1.3. Những thành tựu đạt đƣợc..................................................................... 50
3.2. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên ...................................................................... 53
3.2.1. Khái quát về công tác quản trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng ................. 53
3.2.2. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dƣới góc nhìn sinh viên .......................... 57
3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 73
Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................... 81
CHƢƠNG 4ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ................................... 82
4.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
Quốc gia Hà Nội.............................................................................................. 82
4.1.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển chung ............................................. 82
4.1.2. Định hƣớng xây dựng giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng ................... 82
4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội ................................................................................ 84
4.2.1. Nâng cao khả năng Nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên ..................... 84


4.2.2. Phát huy tốt thế mạnh thƣơng hiệu sẵn có, nâng cao thuộc tính Ấn
tƣợng thƣơng hiệu của nhà trƣờng .................................................................. 87
4.2.4. Nâng cao Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ ........................................... 92
4.2.5. Xây dựng và củng cố Lòng trung thành thƣơng hiệu ........................... 93
4.2.6. Các giải pháp khác ................................................................................ 93
4.3. Hạn chế và hƣớng phát triển nghiên cứu ................................................. 96
Tóm tắt chƣơng 4 .......................................................................................... 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 100
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ĐHKT-ĐHQGHN Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

2

KTX

Kí túc xá

3

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung
So sánh giữa thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng

Trang

1.

Bảng 1.1

2.

Bảng 2.1

Tóm lƣợc tiến độ thực hiện nghiên cứu

37

3.

Bảng 2.2

Thang đo sơ bộ lần 1

40

4.

Bảng 2.3

Thang đo đƣa vào nghiên cứu chính thức

41

5.

Bảng 2.4

Bảng cơ cấu mẫu

43

6.

Bảng3.1

Giá trị trung bình biến quan sát

57

7.

Bảng3.2

8.

Bảng3.3

9.

Bảng3.4

10.

Bảng3.5

11.

Bảng3.6

12.

Bảng3.7

13.

Bảng3.8

Bảng kiểm định KMO

64

14.

Bảng3.9

Bảng ma trận xoay

65

15.

Bảng3.10

16.

Bảng3.11

Bảng ma trận tƣơng quan

68

17.

Bảng3.12

Kết quả kiểm định hệ số mô hình hồi quy

69

18.

Bảng3.13

Kết quả kiểm định ANOVA

69

hiệu tổ chức

Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy biến Nhận
biết thƣơng hiệu
Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy biến Ấn
tƣợng thƣơng hiệu
Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy biến Chất
lƣợng chuyên môn
Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy biến Cơ sở
vật chất và dịch vụ hỗ trợ
Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy biến Lòng
trung thành thƣơng hiệu
Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu

Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố biến phụ
thuộc

15

58
59
60
60
61
62

67


19.

Bảng3.14

20.

Bảng3.15

21.

Bảng3.16

22.

Bảng3.17

23.

Bảng3.18

24.

Bảng3.19

25.

Bảng3.20

Kết quả của phân tích hồi quy bội sử dụng
phƣơng pháp Enter
Kết luận giả thuyết đã đƣa ra
Các tiêu chí đo lƣờng nhân tố Nhận biết thƣơng
hiệu
Các tiêu chí đo lƣờng nhân tố Ấn tƣợng thƣơng
hiệu
Các tiêu chí đo lƣờng nhân tố Chất lƣợng
chuyên môn giáo dục đào tạo
Các tiêu chí đo lƣờng nhân tố Cơ sở vật chất và
dịch vụ hỗ trợ
Các tiêu chí đo lƣờng nhân tố Lòng trung thành
thƣơng hiệu

70
71
72
73
73
74
75


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1.

Hình 1.1

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker

6

2.

Hình 1.2

Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu

7

3.

Hình 1.3

4.

Hình 1.4

5.

Hình 1.5

6.

Hình 1.6

Nội dung

Mô hình giá trị thƣơng hiệu CBBE của Kevin
Keller
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và
thƣơng hiệu
Mô hình giá trị thƣơng hiệu

Trang

8
9
13
22

Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng
7.

Hình 1.7

hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà

29

Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng
8.

Hình 2.1

Tỷ lệ cơ cấu mẫu

44

Kết quả sử dụng công cụ tìm kiếm Google với
9.

Hình 3.1

từ khóa “Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà

54

Nội”
10.

Hình 3.2

11.

Hình 3.3

12.

Hình 3.4

13.

Hình 3.5

Giao diện website trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội
Giao diện trang cá nhân facebook trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Nguồn cung cấp thông tin về trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Lý do lựa chọn trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội

55
56
77
77


MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập hóa, quốc tế hóa đa ngành, đa lĩnh vực ở đất
nƣớc ta hiện nay; trong dòng thác đầu tƣ ồ ạt vào Việt Nam; cạnh tranh giáo
dục đã vƣợt qua biên giới của một quốc gia và mở rộng ra phạm vi toàn
cầu.Với sự hỗ trợ của Internet,ngoài hơn hai trăm trƣờng đại học, học viện
trong nƣớc, ngƣời học ở Việt Nam có thể lựa chọn các trƣờng đại học trên
khắp các Châu lục nhƣNhật Bản, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Vƣơng
Quốc Anh, Pháp, Hoa Kỳ… Xu hƣớng này cho thấy, các trƣờng đại học trong
và ngoài nƣớc đều bình đẳng trong cuộc cạnh tranh này, trƣờng nào có
thƣơng hiệu, đƣợc ngƣời học tin tƣởng lựa chọn, trƣờng đó sẽ có cơ hội tồn
tại và phát triển.
Chính sự cạnh tranh khốc liệt đã đã buộc các nhà quản lý phải quan tâm
đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Tại Việt Nam hiện nay, sự cạnh tranh
giáo dụckhông chỉ diễn ra trong các trƣờng đại học trong nƣớc mà còn với các
trƣờng đại học quốc tế thông qua những chƣơng trình liên kết đào tạo hoặc
trực tiếp có mặt tại Việt Nam. Mức độ cạnh tranh còn căng thẳng hơn khi các
tổ chức kiểm định đo lƣờng chất lƣợng phát triển một hệ thống phân loại, xếp
hạng cho tất cả các trƣờng đại học dựa trên tổng thể nhiều yếu tố của mỗi
trƣờng. Kết quả xếp hạng ấy không chỉ làm ảnh hƣởng tới tuyển sinh đầu vào
của nhà trƣờng mà còn làm ảnh hƣởng đến quyết định của nhà khoa học,
giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng nhƣ nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự
mới. Đây chính là áp lực đối với các cơ sở giáo dục đại học trong nƣớc, dẫn
đến nhu cầu cấp thiết là cần phải làm gì đó để tự cứu lấy chính mình.
Trong sản xuất kinh doanh và thƣơng mại dịch vụ, hiện nay đã có rất
nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh việc xây dựng thƣơng
1


hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh cho doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh và
giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vì
vậy, xây dựng và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một
công cụ giúp các nhà quản lý có thể đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong
chiến lƣợc phát triển của mình. Tại Việt Nam, đối với ngành giáo dục, tài sản
thƣơng hiệu hiện nay đang dần đƣợc các nhà quản lý giáo dục lƣu tâm gìn giữ
và phát triển. Việc xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào để thu hút học viên,
sinh viên, nâng cao năng lực, chất lƣợng đào tạo của trƣờng, tăng tính chọn
lọc với học viên, sinh viên và cộng đồng vẫn đang là câu hỏi lớn.
Nghiên cứu này đề cập tới giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Đại học. Đây là bậc học quan trọng quyết định chất lƣợng chuyên môn của
nguồn nhân lực trong tƣơng lai. Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Đại học, do
khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn dịch vụ
nên việc xác định giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí của đối tƣợng khách hàng
trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục để xem hình ảnh đó có thống nhất với
chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của nhà trƣờng hay không là một nhu cầu cấp
thiết với các nhà quản lý giáo dục trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, để đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học không đơn giản chỉ dựa vào một số
chỉ tiêu nhƣ số lƣợng sinh viên vào trƣờng, kết quả học tập hay số lƣợng sinh
viên tốt nghiệp xin đƣợc việc làm phù hợp. Việc đánh giá thƣơng hiệu giáo
dục đại học phải dựa vào nhiều căn cứ, nhiều đối tƣợng đánh giá khác nhau
mà căn cứ quan trọng nhất là dựa vào cảm nhận của ngƣời học với tƣ cách là
ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học để có đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn, từ
đó đề xuất những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao và phát triển giá trị
thƣơng hiệu đại học.
Từ những cơ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu
trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dưới góc nhìn sinh viên”.
2


* Câu hỏi nghiên cứu
- Các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học dƣới góc
nhìn sinh viên là gì?
- Đánh giá của sinh viên về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội nhƣ thế nào?
- Giải pháp gì để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:
- Xây dựng mô hình đo lƣờng các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu
trƣờng Đại học dƣới góc nhìn sinh viên.
- Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
- Đề xuất giải giáp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên.
Để đạt đƣợc mục tiêu trên, đề tài sẽ hƣớng vào các vấn đề cụ thể sau:
- Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu Đại
học, vai trò thƣơng hiệu Đại học, giá trị thƣơng hiệu Đại học và các bộ phận
cấu thành giá trị thƣơng hiệu Đại học dƣới góc nhìn sinh viên.
- Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các
thang đo lƣờng các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu Đại học dƣới góc
nhìn sinh viên.
- Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội
3


- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá
của sinh viên, học viên hệ đại học và sau đại học của trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội
4. Dự kiến đóng góp
- Đóng góp vào tổng quan lý luận về giá trị thƣơng hiệu nói chung và
giá trị thƣơng hiệu đại học nói riêng một mô hình mới về đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu Đại học dƣới góc nhìn sinh viên.
- Hỗ trợ trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong công
tác quản trị, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Đo lƣờng thực trạng giá trị
thƣơng hiệu Nhà trƣờng dƣới góc nhìn sinh viên và đƣa ra đƣợc những đề
xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
Quốc gia Hà Nội.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn dự kiến gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị
thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chƣơng 3: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội dƣới góc nhìn sinh viên nhà trƣờng
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
1.1.1.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Aaker (1991) đã đƣa ra mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm
thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu,chất lƣợng
cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu và tài sản đã đăng ký
độc quyền khác (proprietary assets) nhƣ: bằng sáng chế, nhãn hiệu, công thức
độc quyền…Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo ra giá trị cho cả 2
đối tƣợng là khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng
sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker
đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng cơ sở hữu ích cho quá trình quản lý và phát
triển thƣơng hiệu.
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) bao gồm năm thành phần
đƣợc thể hiện trong hình 1.1.

5


NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU

CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ

LÒNG TRUNGTHÀNH

THƢƠNG HIỆU

THƢƠNG HIỆU

THUỘC TÍNH ĐỒNG
HÀNH THƢƠNG HIỆU

TÀI SẢN KHÁC

Hình 1.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
(Nguồn: Aaker, 1991)

1.1.1.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995)
Lassar & cộng sự (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm
thành phần nhƣ sau: chất lƣợng cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, giá trị cảm
nhận, lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, cảm tƣởng của khách hàng về
thƣơng hiệu.

6


CHẤT LƢỢNG
THƢƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ

ẤN TƢỢNG

THƢƠNG HIỆU

THƢƠNG HIỆU
LÒNG TIN VỀ
THƢƠNG HIỆU
CẢM TƢỞNG VỀ
THƢƠNG HIỆU

Hình 1.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu
(Nguồn: Lassar & ctg, 1995)

1.1.1.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (2003)
Có nhiều yếu tố tác động tới sự vững mạnh của một thƣơng hiệu hay
sản phẩm. Khi nghiên cứu các yếu tố này, Kevin Lane Keller đã xây dựng nên
mô hình Brand Equity, còn đƣợc biết đến với tên gọi Mô hình CBBE
(Customer – Based Brand Equity). Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một
thƣơng hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện
marketing truyền miệng cho bạn, trung thành hơn và nhờ vậy giảm ngu cơ
mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
Mô hình minh họa 4 bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu, đƣợc xem nhƣ một
chuỗi tuần tự các bƣớc từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận
thức và kết nối giữa khách hàng với thƣơng hiệu. Để xây dựng một thƣơng
hiệu mạnh, bạn cần phải điều hƣớng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về

7


sản phẩm của bạn. Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh
thƣơng hiệu của mình để khách hàng sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm
tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó.
Bốn bƣớc của kim tự tháp đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách hàng
sẽ hỏi một cách vô thức về thƣơng hiệu của bạn, bao gồm: Nhận diện thƣơng
hiệu, ý nghĩa thƣơng hiệu, Cảm nhận thƣơng hiệu và mối quan hệ thƣơng
hiệu. Cùng với đó là sáu khối xây dựng để phát triển thƣơng hiệu thành công:
nổi bật, hiệu năng, hành ảnh, đánh giá, cảm nhận, cộng hƣởng.

Hình 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu CBBE của Kevin Keller
(Nguồn: Kevin Keller, 2003)
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
1.1.2.1.Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị
trường Việt Nam
Mô hình này đề nghị các thành phần: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất
lƣợng cảm nhận, (3) Lòng ham muốn về thƣơng hiệu , (4) Lòng trung thành thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện trong hình 1.4.

8


NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU
LÒNG HAM MUỐN
THƢƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
CHẤT LƢỢNG

THƢƠNG HIỆU

CẢM NHẬN
LÒNG
TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Hình 1.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2002)

Kết quả nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & cộng sự chothấy
có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và bốn yếu tố này có mối liên
hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên
nhân của lòng ham muốn thƣơng hiệu; bên cạnh đó lòng trung thành của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từlòng ham muốn thƣơng
hiệu và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo nên chất
lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu. Đặc biệt, yếu tố chất lƣợng đƣợc đề
cập tới trong nghiên cứu này phải là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu
dùng chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Kết quả của mô
hình này là nền tảng cơ sở để giúp cho cho các nhà quản trị thƣơng hiệu
hoạch định những chiến lƣợc quản trị thƣơng hiệu hiệu quả hơn đối với thị
trƣờng Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này đƣợc xây dựng và kiểm định trong

9


lĩnh vực thị trƣờng hàng tiêu dùng, do vậy đối với thị trƣờng sản phẩm vô
hình, vẫn chƣa có một nghiên cứu cụ thể nào về các thành phần giá trị thƣơng
hiệu trong lĩnh vực này.
1.1.2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản
phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An
Nghiên cứu này do Phạm Thị Huyền Trâm, Đại học Tài chính
Marketing thực hiện 2015. Nghiên cứu vận dụng các mô hình của Aaker 1991
để đo giá trị các nhân tố ảnh hƣởng tới giá trị sản phẩm rửa tay Handpro sử
dụng trong y tế. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng chủ yếu là phƣơng
pháp định lƣợng kết hợp với định tính, sử dụng phần mềm SPSS 18 hỗ trợ
phân tích các chỉ số tƣơng quan. Giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm rửa tay
Handpro dùng trong bệnh viện đƣợc tác giả nghiên cứu dựa trên năm yếu tố:
(1)Trung thành thƣơng hiệu;(2) Chất lƣợng cảm nhận;(3) Liên tƣởng thƣơng
hiệu;(4) Sự tiện lợi;(5) Nhận biết thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy
sự trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm tác động
chính tới giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro, vì vậy công ty
cần có chiến lƣợc để nâng cao lòng trung thành và chất lƣợng cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng nhằm tăng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Các yếu tố nhận biết
thƣơng hiệu và sự tiện lợi gần nhƣ không có ảnh hƣởng nhiều tới giá trị
thƣơng hiệu do yếu tố đặc thù trong bệnh viện cũng nhƣ môi trƣờng của bệnh
viện vì vậy công ty cần có chiến lƣợc riêng để cải thiện hai yếu tố này.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Qua tổng quan tình hình nghiên cứu về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu trong nƣớc và nƣớc ngoài, tác giả nhận thấy các khái niệm về thƣơng
hiệu vẫn chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng quốc gia
cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình
hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã dẫn đến sự
10


khác biệt về các bộ phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Chính vì vậy, đến nay
tại Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các bộ
phận cấu thành giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm,
dịch vụ. Tuy nhiên xu hƣớng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm
cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng
dụng mô hình của Aaker, cụ thể nhƣ nghiên cứu của Shocker & Weitz đã đề
nghị hai trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker là các thuộc tính
đồng hành thƣơng hiệu và lòng trung thành. Yoo & Donthu cũng đã sử dụng
bốn trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker, đó là
nhận thức thƣơng hiệu,lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và
các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần tài sản
độc quyền khác vì nó không tƣơng thích trong quá trình đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu của tác giả Woo Gon Kim & Hong-Bumm
Kim về “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn
nhanh” cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mô
hình Aaker, bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ấn tƣợng
thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Từ những mô hình lý thuyết đi
trƣớc, nghiên cứu này thực hiện căn cứ vào cơ sở các thang đo giá trị thƣơng
hiệu đã đƣợc kiểm định kết hợp với quá trình điều tra lấy ý kiến của sinh viên
và giáo viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội để tìm ra mô
hình cấu thành giá trị trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dƣới
góc nhìn sinh viên.
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Các định nghĩa về thƣơng hiệu trên thế giới hiện nay theo tác giả tổng
hợp có thể đƣợc phân thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
11


Theo quan điểm truyền thống:
Thƣơng hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới (WIPO)).
Thƣơng hiệu là tên gọi,biểu tƣợng, thuật ngữ, kiểu dáng, uy tín, danh
tiếng của cá nhân hay tổ chức hoặc là sự kết hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác địnhsản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt
chúng với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ).
Nhìn chung, quan điểm truyền thống cho rằng:Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm, dịch vụ. Được biểu hiện thông qua một cái tên,
một kiểu dánh, thuật ngữ hay biểu tượng đặc trưng để thị trường hay
khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hoá tương tự
của đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp:
Thƣơng hiệu phức tạp hơn nhiều so với là một cái tên, một biểu tƣợng
(Davis, 2002). Nó là tập hợp các thuộc tính giá trị cung cấp cho khách hàng
mục tiêu mà họ mong muốn có đƣợc. Vì vậy theo quan điểm này, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích
chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu
đƣợc minh hoạ ở hình 1.6.

12


A. Thƣơng hiệu là một

B. Sản phẩm là một thành

thành phần của sản phẩm

phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Hình 1.5. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn:Davis 2002)
Trong thị trƣờng cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm, dịch vụ có mặt một
cách đầy đủ, thuận tiện và dễ dàng đƣợc cung cấp thì nhu cầu của khách hàng
không còn là những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn
chính là sự thoả mãn những nhu cầu về tâm lý vì những thuộc tính chức năng
sẽ hầu hết sẽ đƣợc thỏa mãn ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo hai tác
giả Hankinson và Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng còn thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả
lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Ngài Stephen King thuộc tập đoàn
truyền thông WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất
trong nhà máy và thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể
bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu
thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Nhƣ vậy, có thể nhận thấy rằng để có
đƣợc vị trí vững chắc trên thị trƣờng hay tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm,
13


dịch vụ của mình trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, bất kỳ
một công ty, tổ chức kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn
tồn tại cũng phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung
vào việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ các giá trị của nó và khi
triển khai thực hiện các nghiên cứu về thƣơng hiệu, việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép các nhà quản trị
tính toán đƣợc giá trị kinh tế của thƣơng hiệu hoặc lƣợng hoá đƣợc những
đánh giá của những bên liên quan với tổ chức về giá trị thƣơng hiệu đó.
* Khái niệm thương hiệu tổ chức
Khái niệm thƣơng hiệu tổ chức xuất hiện vào những năm 1970 và thống
trị trong lĩnh vực dịch vụ. Aaker (2004) định nghĩa thƣơng hiệu tổ chức là
một thƣơng hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh văn hóa, truyền thống,
con ngƣời, những giá trị và chiến lƣợc của tổ chức đó. Thƣơng hiệu tổ chức
doanh nghiệp thể hiện và giúp khách hàng nhận thấy những gì doanh nghiệp
sẽ thực hiện đằng sau lời chào mời sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ
mua và sử dụng (Aaker, 2004). Ngoài ra để giảm chi phí, xu hƣớng các doanh
nghiệp cùng sử dụng một thƣơng hiệu chung của tổ chức cho những mục đích
khác nhau và nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau so với việc sử dụng những
thƣơng hiệu sản phẩm riêng biệt đƣợc cho là sẽ có hiệu suất cao hơn; một
doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính của mình, cũng nhƣ
danh tiếng nhƣ là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác biệt (Heaney &
Heaney, 2008)”.
Đối tƣợng mà thƣơng hiệu tổ chức hƣớng tới không chỉ là khách hàng
mà còn bao gồm tất cả những bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức nhƣnhà
cung cấp,nhà đầu tƣ,các nhân viên và cộng đồng nói chung (Schultz và cộng
sự, 2005). Mô hình của thƣơng hiệu tổ chức đƣợc đo lƣờng bởi những giá trị
cốt lõi, đƣợc chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau với cùng một nhận dạng
thƣơng hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong việc quản trị
14


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×