Tải bản đầy đủ

Phát triển thương hiệu định hướng khách hàng tại ngân hàng TMCP tiên phong (TPBank)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ KIM LOAN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG (TPBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU

Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ KIM LOAN


PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG (TPBANK)
Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐỖ HOÀI LINH

Hà Nội - 2019


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới cô giáo TS. Đỗ Hoài Linh,
vì đã luôn tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, sửa lỗi giúp em trong suất quá trình làm
bản thảo, lên đề cương, viết luận văn và hoàn thiện luận văn thạc sỹ này.
Đồng thời, em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các quý Thầy, Cô
Khoa Tài Chính – Ngân hàng, Trường ĐH Kinh tế - Đại học Quốc gia HN đã giảng
dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Bên cạnh đó, em cũng muốn một lần nữa cảm ơn tới Ban lãnh đạo Ngân hàng
TMCP Tiên Phong, các anh chị em đồng nghiệp và cùng quý khách hàng nhiệt tình
hỗ trợ, hợp tác và đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, nhằm
hoàn thiện luận văn thạc sỹ này.
Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank)” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của riêng tôi.
Các thông tin, số liệu được nêu ra trong luận văn này là hoàn toàn trung thực,
khách quan, độc lập và kết quả nghiên cứu số liệu trong luận văn này chưa từng
được công bố ở bất kỳ bài nghiên cứu nào khác.
Tôi cũng muốn một lần nữa cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn TS. Đỗ
Hoài Linh đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn thiện luận văn nay
một cách tốt nhất.

Tác giả luận văn



NGUYỄN THỊ KIM LOAN


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TAI SẢN THƢƠNG HIỆU DỊNH HƢỚNG
KHACH HANG TẠI NGAN HANG THƢƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM .............5
1.1. Tổng quan về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng .................................5
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................5
1.1.2. Các yếu tố cơ bản cấu thành CBBE ..................................................................8
1.1.3. Sự phát triển của các mô hình nghiên cứu CBBE ...........................................11
1.2. Lý thuyết chung về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. .....................13
1.2.1. Khái niệm và đặc trưng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
(customer-based brand equity – CBBE) của ngân hàng thương mại (NHTM) ........13
1.2.2. Đặc trưng CBBE của ngân hàng thương mại ..................................................18
1.2.3. Vai trò của CBBE của ngân hàng thương mại ................................................20
1.2.4. Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu ......................................................22
1.2.5. Thực trạng thương hiệu của các NHTM Việt Nam ........................................23
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của ngân hàng Á Châu (ACB) .................25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................27
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..28
2.1. Thiết kế quy trình phương pháp nghiên cứu. .....................................................28
2.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................29
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................................29
2.4. Xác định mẫu nghiên cứu ..................................................................................30
2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................30
2.6. Xây dựng thang đo ............................................................................................31
TÓM TĂT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................34


CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG .............................35
3.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong ....................................35
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................35
3.1.2. Tầm nhìn, chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. ...............................................37
3.1.3. Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và mạng lưới hoạt động...............................38
3.1.4. Sản phẩm dịch vụ và công nghệ thông tin ......................................................39
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank ....................................................40
3.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn từ sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu từ tháng 12/2013 đến nay ...........44
3.2.1. Thương hiệu TPBank ......................................................................................44
3.2.2. Các hoạt động phát triển thương hiệu TPBank ...............................................45
3.3. Phân tích, đánh giá kết quả thu được từ bảng hỏi khảo sát khách hàng về tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ................48
3.3.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................48
3.3.2. Đánh giá sơ bộ................................................................................................50
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .....................................................................54
3.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập và giới tính .....................................................................................55
3.4. Phân tích những ảnh hưởng về mặt giá trị của thương hiệu đến các hoạt động
của TPBank giai đoạn từ 2014 – 2018 ......................................................................62
3.4.1. Thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển tài sản thương hiệu TPBank .62
3.4.2. Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế .....................63
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................65
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN
PHONG GIAI ĐOẠN 2019 -2022 ..........................................................................66
4.1. Định hướng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai
đoạn 2019 – 2022 ......................................................................................................66


4.2. Một số khuyến nghị phát triển tài sản thương hiệu tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong. ..............................................................................................................67
4.2.1. Khuyến nghị phát triển thương hiệu TPBank .................................................67
4.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ..............................................70
4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu ..........................................73
4.2.4. Nhóm giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu .................................75
4.2.6. Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu ....................................78
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..........................................................................................80
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CBBE

Customer – Based Brand Equity

2

CBNV

Cán bộ nhân viên

3

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4

HĐQT

Hội đồng quản trị

5

NH

Ngân hàng

6

NHTM

Ngân hàng thương mại

7

TCTD

Tổ chức tín dụng

8

TMCP

Thương mại cổ phần

9

TPBANK Ngân hàng TMCP Tiên Phong

10

TSTH

Tài sản thương hiệu

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Tiến độ thực hiện nghiên cứu

28

2

Bảng 3.1

Thống kê mẫu nghiên cứu

49

3

Bảng 3.2

Cronbach’s Alpha các thang đo

51

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

Thống kê Levene độ tuổi

56

6

Bảng 3.5

Trung bình giữa các nhóm tuổi

56

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7

Thống kê Levene nghề nghiệp

57

9

Bảng 3.8

Trung bình giữa các nhóm nghề nghiệp

57

10

Bảng 3.9

Thống kê Levene thu nhập

57

11

Bảng 3.10 Trung bình giữa các nhóm thu nhập

58

12

Bảng 3.11 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ

58

13

Bảng 3.12

14

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá chi tiết tài sản thương hiệu TPBank

Kết quả EFA biến độc lập sau khi loại biến có trọng
số nhỏ

Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với tài sản
thương hiệu

Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với tài
sản thương hiệu

ii

Trang

53

56

59
61


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

Mô hình nhãn hiệu dịch vụ do Berry (2000) xây dựng

18

4

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

28

5

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu

29

6

Hình 3.1

Mô hình hiệu chỉnh

55

Mô hình CBBE theo quan điểm của netemeyer (2004)
Mô hình CBBE do Steven và đồng nghiệp (2007) sửa đổi
trên cơ sở mô hình của Netemeyer và đồng nghiệp (2004)

iii

Trang
12
12


DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố cấu thành CBBE

10

2

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Tiên Phong

28

3

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Tiên Phong

38

iv


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sau hơn 30 năm nước mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam nói chung và
lĩnh vực Ngân hàng nói riêng đang đón nhận nhiều cơ hội phát triển cũng như
những thách thức mới. Đối với ngành Ngân hàng, đã qua thời các Ngân hàng chỉ
cần ngồi yên, khách hàng sẽ tự tìm đến mình. Ngày nay, từ sự gia nhập thêm các
Ngân hàng mới đến sự xuất hiện của những Ngân hàng nước ngoài khiến cho khách
hàng có rất nhiều lựa chọn về dịch vụ Ngân hàng. Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng
phải thay đổi tư duy khách hàng, tự làm mới chính bản thân mình để có thể cạnh
tranh, tồn tại và phát triển.
Những năm gần đây, các Ngân hàng trong nước đã có sự quan tâm, đầu tư và
coi việc Phát triển thương hiệu như một yếu tố quyết định sự phát triển Ngân hàng.
Thương hiệu Ngân hàng đã được coi trọng để dành nhiều nguồn lực nghiên cứu, cập
nhật và áp dụng những xu hướng làm thương hiệu từ trên thế giới, kết hợp từ các
kênh truyền thống đến những kênh Digital một cách sáng tạo và bài bản. Tất cả đều
với mục đích định vị thương hiệu khi khách hàng có những lựa chọn về dịch vụ Tài
chính – Ngân hàng.
Từ một Ngân hàng gia nhập gần như cuối cùng trong hệ thống Ngân hàng Việt
Nam và từng bị Ngân hàng Nhà nước buộc phải tái cơ cấu, trải qua gần 10 năm
thành lập, đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã đạt
được những thành tựu đáng kể về kết quả hoạt động kinh Doanh. Cụ thể đến hết
năm 2017, TPBank đã gia nhập Câu lạc bộ các Ngân hàng có lợi nhuận nghìn tỷ, lọt
vào top 10 Ngân hàng mạnh nhất Việt Nam do tạp chí The Asian Banker bình
chọn1. Ngoài sự nỗ lực không ngừng của cán bộ nhân viên Ngân hàng, về các chính
sách sản phẩm, các chiến lược quản trị ngân hàng, cơ chế quản trị rủi ro… thì không
thể không kể đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu TPBank.

Nguồn thông tin: http://vneconomy.vn/tpbank-lot-top-10-ngan-hang-manh-nhat-viet-nam20171130121705031.htm
1

1


Sau khi thực hiện đề án tái cơ cấu của Ngân hàng nhà nước, tháng 12/2013,
Ngân hàng TMCP Tiên Phong chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới và
đổi tên Ngân hàng từ TienPhongBank sang TPBank. Trong suốt hơn 4 năm vừa
qua, bên cạnh bộ nhận diện thương hiệu thì làm thế nào để thương hiệu TPBank
thực sự là tài sản có giá trị của Ngân hàng và hướng tới khách hàng luôn là mục tiêu
quan trọng của toàn hệ thống.
Xuất phát từ thực tế nói trên và xuất phát từ việc tác giả đã công tác tại
TPBank từ những ngày đầu tiên sau khi Ngân hàng thay đổi nhận diện thương
hiệu (Tháng 12/2013) cho đến nay, đề tài: ―Phát triển thƣơng hiệu định hƣớng
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong‖ được lựa chọn để nghiên cứu và
phân tích.
Luận văn là một hệ thống những lý thuyết và minh hoạ từ thực tiễn về vấn đề
Phát triển Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong ngành Ngân hàng nói
chung và tại TPBank nói riêng. Để đánh giá, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu,
những thách thức và cơ hội phát triển của tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng tại TPBank. Trên cơ sở đề xuất các khuyến nghị phát triển Tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng tại TPBank.
2. Mục đích nghiên cứu
- Dựa vào lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE –
Customer Based Brand Equity) đánh giá hiện trạng CBBE tại TPBank. Bài nghiên
cứu sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố quan trọng để phát triển tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị để phát triển Tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng tại TPBank trong giai đoạn 2019 - 2022.
- Dựa vào kết quả kinh doanh từ năm 2013-2018 của TPBank để phân tích sự
ảnh hưởng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đến kết quả kinh doanh
của TPBank.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này sẽ chủ yếu tập trung vào việc làm rõ những vấn đề trong tâm
như sau:

2


- Câu hỏi 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu Ngân hàng dựa
trên lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là gì?
- Câu hỏi 2: Đâu là những điểm mạnh và điểm yếu của Tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng tại TPBank và những ảnh hưởng về mặt giá trị của thương
hiệu đến các hoạt động kinh doanh của TPBank?
- Câu hỏi 3: Những khuyến nghị nào cần thực hiện để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng tại TPBank?
4. Nhiệm vụ nghiên cứu này
Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu Ngân hàng dựa trên
lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng - CBBE.
- Phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của Tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng tại TPBank thông qua tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi vào
thang 3/2018; và đánh giá những ảnh hưởng về mặt giá trị của thương hiệu đến các
hoạt động của TPBank giai đoạn từ 2013 – 2018.
- Đưa ra các khuyến nghị phát triển Tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng tại TPBank đến năm 2022
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích Tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng tại TPBank
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian : Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank)
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được giới hạn từ:
+ Phiếu điều tra khảo sát về Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tại
TPBank trong tháng 3/2018
+ Số liệu để phân tích kết quả hoạt động của TPBank được lấy từ năm 20132018
+ Thời gian thực hiện các khuyến nghị của đề tài nghiên cứu 2019-2022
Đóng góp của đề tài:
Từ lý thuyết Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) và thực tế
tại TPBank để đưa ra những đề xuất khuyến nghị phát triển Tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng tại TPBank.

3


6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài dựa trên phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp định tính dựa
trên kết quả thu được từ bảng hỏi khảo sát khách hàng để phân tích giá trị tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng tại TPBank và đưa ra các khuyến nghị phát
triển thương hiệu định hướng khách hàng tại TPBank.
Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn này được trình bày thành 4
chương. Cụ thể như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng tại
Ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Tiên Phong
Chƣơng 4: Những khuyến nghị phát triển tài sản thƣơng hiệu định hƣớng
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2019 -2022

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TAI SẢN THƢƠNG HIỆU DỊNH HƢỚNG
KHACH HANG TẠI NGAN HANG THƢƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
Thương hiệu - Brand
Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối
hợp của tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hàng cũng như phân biệt nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người
bán khác.‖ Thương hiệu cũng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tập hợp các
hình ảnh, ý tưởng hay các dấu hiệu của sản phẩm như tên gọi, logo, khẩu hiệu, và tập
hợp các ý tưởng thiết kế. Các chiến lược nhận diện thương hiệu mà từng công ty xây
dựng đều nhằm tạo ra cho khách hàng một loạt các trải nghiệm trực tiếp với một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể không chỉ qua các lần sử dụng sản phẩm mà khách hàng còn bị
ảnh hưởng vởi các quảng cáo, thiết kế qua các phương tiện truyền thông.
Trong đề tài này, tác giả quan niệm Thương hiệu là tất cả những cảm nhận,
suy nghĩ của khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy
đủ các khía cạnh như: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values),
thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Xét về khía cạnh nhận diện
thì thương hiệu là một cái tên hay hình ảnh, điểm nhấn, dấu hiệu mà giúp khách
hàng nhận biết một sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu là tài sản vô hình, do đó giá trị
của nó mang lại cũng vô hình khó định lượng, một thương hiệu thành công cho thấy
sản phẩm, dịch vụ cung cấp có lợi thế cạnh tranh mạnh hơn so với đối thủ. Thương
hiệu của doanh nghiệp của là yếu tố gây ấn tượng sâu sắc, tạo ra sự khác biệt và cơ
sở quan trọng để khiến người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customers Based Brand Equity CBBE)
Đến nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá tài sản thu ong hiẹu nhung tựu
chung có hai cách tiếp cận chính, đó là: quan điểm tài chính (Financial Based Brand
5


Equity) và quan điểm khách hàng (Customers’ Based Brand Equity). Quan điểm tài
chính đặt sự quan tâm nhiều hơn đến dòng tiền gia tăng mà một sản phẩm có
thương hiệu nhận được so với sản phẩm không mang thương hiệu, và do đó thương
hiệu được xem là một phần của việc đầu tư vốn và thương hiệu được xem như một
loại tài sản cố định vô hình trong lĩnh vực kế toán tài chính. Theo quan điểm này,
tài sản thương hiệu dựa được đo lường dựa vào giá trị tài chính như thu nhập tiềm
năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế. Kết quả đo lường tài sản thương hiệu có
thể giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị được ghi nhận trên bảng
cân đối kế toán. Tuy nhiên, cách tiếp cận tài chính này không giúp nhiều cho nhà
quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.
Trong khi đó, cách tiếp cạn tài sản thuong hiẹu dựa vào khách hàng xem Tài
sản thương hiệu chỉ liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó
chứ không phải là bất kỳ chỉ số khách quan nào khác. Quan điểm tiếp cận này đuợc
nhiều học giả ủng họ hon vì ―nếu mọt thuong hiẹu khong có ý nghĩa với khách hàng
thì khong mọt định nghĩa nào về tài sản thuong hiẹu là thạt sự có ý nghĩa‖.
Bất kể các định nghĩa là gì, tài sản thương hiệu thực sự đại diện cho vị trí của
sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường. Đó chính xác là những
đại diện được xây dựng thành công và ý nghĩa của các thương hiệu luôn xuất hiện
trong tâm trí của người tiêu dùng, cung cấp giá trị cho các thương hiệu. Vì vậy,
những gì mà người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu cụ thể xác định giá trị mà
nó sử hữu. Một thương hiệu là toàn bộ những suy nghĩ, cảm xúc, cảm giác, và các
liên kết mà nó gợi lên. Do đó, một thương hiệu được cho là có giá trị tài sản nếu nó
có khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi của những người nhìn thương hiệu, định
hướng sở thích, thái độ và hành vi mua hàng.
Theo định nghĩa của tác giả, Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là
tạp hợp các giá trị gắn liền với ten hoạc biểu tuợng của thuong hiẹu, mà những giá
trị này sẽ đuợc cọng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tang giá trị đối với khách
hàng. Tài sản thương hiệu xuất phát từ nhận thức về thương hiệu của khách hàng,
lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận chất lượng thương hiệu và các biểu tượng
6


thương hiệu nhằm cung cấp nền tảng cho một lợi thế cạnh tranh và các lợi thế về
thu nhập trong tương lai.
Định đề cơ bản của CBBE là khả năng tiêu thụ của thương hiệu nằm ở những
gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy và nghe thấy về thương hiệu đó tích luỹ
theo thời gian. Nói cách khác, thương hiệu có được khách hàng mua hay không là
phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí họ. Thách thức đối với người làm thị
trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có
những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các chương trinh marketing kèm
theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý kiến,…trở nên gắn kết với
thương hiệu. Theo cách tiếp cận này, một thương hiệu được cho là có tài sản thương
hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với sản phẩm và hoạt
động marketing sản phẩm mang thương hiệu đó. Như vậy một thương hiệu với tài
sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương
hiệu mới, ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá hay sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo, hoặc
sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới. Như vậy cụ thể hơn,
CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương
hiệu của người tiêu dùng, xuất phát từ nhận thức cao (quen thuộc) và những liên
tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương
hiệu đó.
Có ba thành phần then chốt của khái niệm này. Thứ nhất, tài sản thương hiệu
xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu không có sự
khác biệt, sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại
sản phẩm chung. Thứ hai, những phản ứng khác nhau này của người tiêu dùng (so
sánh giữa thương hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện) là kết
quả của kiến thức thương hiệu - bao gồm tất cả suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh
nghiệm, niềm tin v.v. gắn kết với thương hiệu. Tất cả những thành phần này được
gộp thành hai nhóm chính là nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Như vậy, tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc (có mức
độ nhận thức cao) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh,

7


thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ. Thứ ba là, phản ứng khác nhau của người tiêu
dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận, sự ưa thích và
hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing của một thương hiệu. Đó là phản
ứng và quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Theo đó, giá trị của tài sản
thương hiệu sẽ được đánh giá thông qua việc đo lường nhận thức và hình ảnh
thương hiệu, bên cạnh đó là tình cảm (cảm xúc, thái độ) và quan hệ của khách hàng
đối với thương hiệu đó. Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ là một trong những
cơ sở quyết định giá trị tài chính của thương hiệu đó.
Như vậy, CBBE đánh giá cao phản ứng của người tiêu dùng đối với thương
hiệu, nhấn mạnh suy nghĩ của người tiêu dùng tới thương hiệu thông qua nhận thức,
chất lượng cảm nhận, thái độ, sở thích, các thuộc tính đồng hành, và lòng trung
thành. Với đặc trưng của dịch vụ nói chung như tính vô hình, tính không thể tách
biệt, tính không ổn định và khó xác định, vấn đề xác định giá trị thương hiệu theo
mô hình CBBE trở nên đặc biệt phù hợp.
1.1.2. Các yếu tố cơ bản cấu thành CBBE
Bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thuong hiẹu dựa vào khách hàng, bao gồm:
nhạn biết thuong hiẹu (Brand Awareness), lien tuởng thuong hiẹu (Brand
Associations), chất luợng cảm nhạn (Perceived Quality), và trung thành thuong hiẹu
(Brand Loyalty). Theo thời gian, các nhà nghiên cứu đã phát triển và chi tiết hoá các
yếu tố cấu thành CBBE, như sẽ được trình bày trong phần tiếp theo, nhưng đều dựa
trên bốn yếu tố ban đầu của. Trong phần này, chúng tôi tập trung làm rõ khái niệm
của bốn yếu tố này, nhằm có cái nhìn thống nhất trong việc phát triển các khái niệm
nghiên cứu trong phạm vi đề tài.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Yếu tố cấu thành đầu tiên của tài sản thương hiệu chính là nhận biết thương
hiệu. Nhạn biết thuong hiẹu đề cạp đến sức mạnh hiẹn diẹn của mọt thuong hiẹu
trong tam trí khách hàng. Nó được xác định là khả năng của một cá nhân để nhớ lại
và nhận ra một thương hiệu. Nhận biết về thương hiệu là một yếu tố quyết định chủ
yếu của thương hiệu. Nhạn biết thuong hiẹu gồm có: nhạn ra thuong hiẹu
8


(Recoginition) và gợi nhớ thuong hiẹu (Recall). Nhạn ra thuong hiẹu là ―khả nang
nhạn dạng đuợc ten thuong hiẹu giữa những ten thuong hiẹu khác. Gợi nhớ thuong
hiẹu‖ là ―trong trí nhớ của nguời tieu dùng nhớ ngay đến thuong hiẹu khi đuợc hỏi
đến dòng sản phẩm tuong ứng‖, tức là khả năng nhớ ra thương hiệu mà không cần
―nhìn‖ thấy hoặc được trợ giúp/gợi ý gì về thương hiệu đó.
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Lien tuởng thuong hiẹu là ―bất kỳ điều gì đuợc kết nối trong bọ nhớ của khách
hàng về mọt thuong hiẹu‖, nó chứa đựng những ý nghĩa về thương hiệu đối với
người tiêu dung. Lien tuởng thuong hiẹu thường đuợc chia thành hai nhóm: liên
tưởng thương hiệu sản phẩm và liên tưởng thương hiệu tổ chức. Trong đó, các lien
tuởng về sản phẩm lien quan đến giá, chất luợng, cách sử dụng; còn các lien tuởng
về tổ chức thì lien quan đến nang lực và trách nhiẹm xã họi của doanh nghiẹp.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất luợng cảm nhạn là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo
hoạc vuợt trọi của mọt sản phẩm so với các thương hiệu khác, và tính ưu việt chung
của sản phẩm mà thúc đẩy khách hàng tới hành động mua. Chất luợng cảm nhạn
khong đồng nhất với chất luợng thực của sản phẩm. Chất luợng cảm nhạn dựa vào
đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất luợng thực của sản phẩm đuợc xác định
tren co sở sản phẩm hoạc định huớng sản xuất. Khách hàng thường sử dụng các
thuộc tính chất lượng vật lý, như màu sắc, hương vị, hình thức, hình dạng của sản
phẩm và sự sẵn có của thông tin sản xuất để ―suy diễn‖ ra chất lượng nhận thức
(Acebrón và Dópico, 2000). Khi chất luợng cảm nhạn của khách hàng tang thì tài
sản thuong hiẹu cũng đuợc tang cao.
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Sự trung thành của thương hiệu như là sự gắn bó mà khách hàng có đối với
một thương hiệu . Trung thành thuong hiẹu thuờng đuợc tiếp cạn duới hai góc đọ là
hành vi và thái đọ/nhận thức. Sự trung thành về hành vi có thể được chỉ ra bởi một
số lần mua lặp lại hoặc cam kết tái mua thương hiệu như một sự lựa chọn chính. Sự
trung thành về nhận thức liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng là sự lựa
9


chọn đầu tiên. Một chỉ số khác về sự trung thành là sự sẵn lòng của khách hàng để
trả giá cao hơn cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác mang lại những
lợi ích tương tự. Trung thành thuong hiẹu là sự cam kết sau sắc và nhất quán về viẹc
mua mọt sản phẩm, dịch vụ ua thích trong tuong lai. Có thể nói chính lòng trung
thành thuong hiẹu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thuong hiẹu cạnh
tranh khác, và qua đó làm gia tang tài sản thuong hiẹu.
Các yếu tố cấu thành CBBE như đã trình bày có thể được tóm tắt trong hình
dưới đây:

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố cấu thành CBBE
Nguồn: Aaker (1991)
10


1.1.3. Sự phát triển của các mô hình nghiên cứu CBBE
Từ các yếu tố cấu thành ban đầu mà A.Aaker đã xác định từ năm 1991 nói
trên, mô hình CBBE cũng đã tiến hóa theo thời gian và bản thân nó cũng có nhiều
tranh cãi. Mô hình CBBE liên quan đến hai thành tố tổng thể: nhận thức thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu. Từ quan điểm này, tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu và giữ sự liên
tưởng về thương hiệu như: đó là thương hiệu được yêu thích, mạnh mẽ và độc đáo
trong tâm trí của họ. Tuy nhiên, lập luận một khái niệm về CBBE bao gồm năm yếu
tố, đó là: các hiệu quả hoạt động, hình ảnh xã hội, giá trị, sự tin cậy, và sự gắn bó.
Aaker (1996) trình bày một quan điểm khác về CBBE, trong đó, thừa nhận năm
thành tố tổng thể khác nhau của CBBE: trung thành thương hiệu, nhận thức về
thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu, và các tài sản thương
hiệu độc quyền khác như lợi thế cạnh tranh. Aaker và Joachimsthaler (2000) đơn
giản hóa mô hình này chỉ bao gồm bốn thành tố cơ bản: nhận biết thương hiệu, cảm
nhận chất lượng, các liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu..
Netemeyer & ctg (2004) đã cố gắng tổng hợp các mô hình CBBE trước kia
bằng việc so sánh sự tương đồng và khác biệt về các khái niệm về CBBE của Keller
(1993) và Aaker của (1996). Các nhà nghiên cứu này nhận ra rằng Aaker (1996)
xem CCBE như một tập hợp các tài sản, nguồn vốn được gắn liền với tên và biểu
tượng của thương hiệu và nó có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận được của khách
hàng. Như vậy, vấn đề cốt lõi trong giải thích của Aaker là giá trị gia tăng, đó là
chức năng của một số khía cạnh cốt lõi (như cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận,
tính độc đáo và sự sẵn sàng tiêu dùng). Trong khi đó, CBBE theo khái niệm của
Keller (1993) xảy ra khi người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu và có một số
liên tưởng về lợi ích, sức mạnh và sự độc đáo của thương hiệu trong tâm trí của họ.

11


Hình 1.1. Mô hình CBBE theo quan điểm của Netemeyer (2004)
Tuy nhiên, Steven & ctg (2007) thông qua các nghiên cứu trước đây lại chỉ ra
rằng, trong mô hình CBBE chỉ có một trong một số các biến được xác định là có
ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành của những ý định thương hiệu. Các ông đã
đặt ra câu hỏi có hay không mô hình sự hài lòng có thể được phù hợp với khái niệm
về CBBE của Netemeyer & ctg (2004). Do đó Steven & ctg đã phát triển một mô
hình lý thuyết thứ hai dựa trên những nghiên cứu của Netemeyer và các cộng sự.

Hình 1.2. Mô hình CBBE do Steven và đồng nghiệp (2007) sửa đổi trên cơ sở
mô hình của Netemeyer và đồng nghiệp (2004)
(Steven và đồng nghiệp, 2007)
12


Một mô hình để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được
phát triển bằng cách sử dụng các khái niệm về năm yếu tố của tài sản thương hiệu
của Aaker đã được Chieng và Goi (2011) trình bày trong tác phẩm của mình.
1.2. Lý thuyết chung về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
1.2.1. Khái niệm và đặc trưng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
(customer-based brand equity – CBBE) của ngân hàng thương mại (NHTM)
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một ngành kinh doanh dịch vụ rất khác
biệt so với các ngành nghề khác do tập trung vào kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ.
Theo Rose (2002), ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp
một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và
dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một
tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Với Koch và MacDonald (2010), ngân
hàng thương mại là trung gian tài chính được bảo hiểm bởi tổ chức tiền gửi Liên
bang Mỹ (FDIC). Điểm chung của các khái niệm về NHTM trên thế giới là (i) ba
nhóm dịch vụ cơ bản của NHTM là tín dụng, tiết kiệm và thanh toán; (ii) NHTM là
trung gian tài chính quan trọng trong thị trường tài chính tại bất kỳ quốc gia nào; và
(iii) NHTM hoạt động phụ thuộc hoàn toàn vào uy tín và thương hiệu.
Harris (2002) phân loại ngành dịch vụ thành hai loại. Đầu tiên là các dịch vụ
mà không có liên kết với bất kỳ sản phẩm vật chất ở giai đoạn nào và thứ hai là
những dịch vụ mà cuối cùng có một liên kết với một sản phẩm vật chất. Bamert và
Wehrli (2005) đã mô tả nhiều tài sản của các dịch vụ mà chúng ta có thể phân biệt
chúng với hàng hóa vật chất. Hơn nữa, hàng hóa thường thống nhất trong tự nhiên
nhưng dịch vụ thì hầu hết không đồng nhất về chất lượng. Yếu tố không đồng nhất
trong chất lượng dịch vụ được đặt ra rất nhiều khó khăn và thách thức đối với ngành
công nghiệp dịch vụ. Theo Berry (1986), sự thành công trong ngành công nghiệp
dịch vụ có thể đạt được bằng cách chuyển đổi các dịch vụ vô hình thành các dịch vụ
hữu hình. Mặc dù đây là một nhiệm vụ rất khó khăn, nhưng điều này có thể được
thực hiện thông qua xây dựng thương hiệu.
Do vậy, đặc trưng marketing ngân hàng thương mại được Ehrlich & Fanelli
(2004), Ennew & Waite (2007) tổng kết lại như sau:

13


1. Tính tuân thủ cao: kinh doanh trong lĩnh vực NHTM chịu sự giám sát chặt
chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan, đặc biệt là Ngân hàng Trung ương;
2. Tính liên tục và tức thời: marketing đối với các NHTM phải luôn luôn thích
ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời sự những nhu cầu mới nhằm thoả
mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất. đội ngũ nhân viên NHTM phải được đào
tạo một các bài bản và công phu, vì chính họ là hình ảnh đại diện cho thương hiệu
của NHTM;
3. Tính xã hội hóa cao: mối quan hệ khách hàng của NHTM phong phú và đa
dạng đòi hỏi các bộ marketing đối với các NHTM phải am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm
bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng. Nếu một
NHTM không an toàn, điều này có thể ảnh hưởng không chỉ tới NHTM đó, mà còn
tới cả hệ thống NHTM.
4. Tính chính xác, an toàn cao: kinh doanh tài chính – ngân hàng là một trong
những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này. Chỉ một sai sót nhỏ, NHTM có thể
làm thiệt hại một khối lượng lớn tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường
hợp NHTM phải gánh chịu những tổn thất không chỉ về tài chính mà còn về thanh
khoản và đổ vỡ hệ thống;
5. Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế: Hàm lượng bí quyết công nghệ trong
sản phẩm của NHTM là không nhiều. Các NHTM đều cung các các sản phẩm tương
đối giống nhau xét trên những nét chính. Vấn đề bản quyền sản phẩm NHTM khó
xác định, và đôi lúc là không xác định được. Do vậy, mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng mang tính chất ổn định cao, cạnh tranh thông qua tạo lập sự khác
biệt về sản phẩm hầu như không có. Các NHTM thường chỉ tập trung vào công cụ
cạnh tranh thông qua sự khác biệt về thương hiệu nhằm tạo lập uy tín cao đối với
khách hàng.
Sự toàn cầu hóa của ngành ngân hàng đã dẫn đến những thay đổi trong cấu
trúc ngành ngân hàng bao gồm việc bãi bỏ quy định, hợp nhất, các công cụ, phương
tiện truyền thông mới của dịch vụ tài chính, việc giảm bất đối xứng thông tin, sự
đồng nhất của các dịch vụ tài chính và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.

14


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×