Tải bản đầy đủ

Hoạt động marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vital

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI – 2015


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã
trang bị cho tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận
tình hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến những ngƣời bạn, những đồng
nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời
gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời.
Tác giả: Đào Văn Nam


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................. i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. ......................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .......................................................................3
4. Đóng góp của luận văn. ...........................................................................................4
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ..........................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................5
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN...........6
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến........................................................................ 6
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến ............................................................................ 7
1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến ........................................................................... 9
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến .......................................... 15
1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến ................................................................. 17
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................29
1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng. ..................................................................... 29
1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 33
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến. ................... 37
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..................................................................................41
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................42
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................42
2.1.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở........................................................... 42


2.1.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc............................................................... 43
2.1.3 Thang đo đề xuất: ................................................................................................... 45
2.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán. ................................. 47
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................49
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................49
2.3.1 Nghiên cứu định tính.............................................................................................. 49
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................................... 51
2.3.3 Công cụ nghiên cứu. .............................................................................................. 52
2.3.4 Xử lý dữ liệu ........................................................................................................... 52
2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 54
2.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................55
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................56
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ...........................................56
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................ 56
3.1.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh ........................................................................ 57
3.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 58
3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................59
3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................................... 59
3.2.2 Phân tích các thang đo ........................................................................................... 61
3.3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ...........................................................64
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ...........................................................65
3.4.1 Phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm................................. 65
3.4.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lòng .............................................................. 67
3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ........................................................................68
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................71
3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa . 71
3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng ..... 73


3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng ........................................................................................................................ 74
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................75
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN ..........76
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ..........................................................................76
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.......76
4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..................................................77
4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN......................................................................80
4.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

NGK

Nƣớc giải khát

TMĐT

Thƣơng mại điện tử
TIẾNG ANH

Tên
viết tắt
EASS
EPU

Nội dung tiếng anh

Nội dung tiếng việt
Mong đợi về tính đảm bảo

Expectation of Assuarance
Expectation of Perceived

Mong đợi về tính hữu ích

Usefulness

ERES

Expectation of Responsivness

Mong đợi về tính sẵn sàng

FASS

Fact of Assuarance

Trải nghiệm về tính đảm bảo

FPU

Fact of Perceived Usefulness

Trải nghiệm về tính hữu ích

FRES

Fact of Responsivness

Trải nghiệm về tính sẵn sàng

PU

Perceived Usefulness

Tính hữu ích cảm nhận đƣợc

PEOU

Perceived Ease of Use

Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc

PPC

Pay Per Click

Tính tiền theo Click chuột

PR

Public Relations

quan hệ công chúng

SPU

Satisfaction of Perceived

Hài lòng bộ phận với tính hữu ích

Usefulness

SRES

Satisfaction of Responsivness

Hài lòng bộ phận với tính sẵn sàng

SASS

Satisfaction of Assuarance

Hài lòng bộ phận với tính đảm bảo

SGEN

Satisfaction in General

Hài lòng tổng thể

SEO

Search Engine Optimisation

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

SEM

Search Engine Marketing

Marketing trên công cụ tìm kiếm

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014 ......12
Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến ...................13
Bảng 1.3: Thị phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007. .........................25
Bảng 2.1: Các thang đo đề xuất ................................................................................46
Bảng 2.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.....................................................52
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................59
Bảng 3.2: Loại hình doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm ...........60
Bảng 3.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................65
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm..........65
Bảng 3.5: Phân nhóm và đặt tên nhóm các nhân tố .................................................66
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA nhóm nhân tố hài lòng ........................................67
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EPU, FPU, SPU .....................68
Bảng 3.8: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EASS, FASS, SASS...............69
Bảng 3.9: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến ERES, FRES, SRES...............69
Bảng 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS.....70
Bảng 3.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy .......................................................71
Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình .................................73

ii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các loại hình Marketing truyền thông trên mạng xã hội ..........................28
Hình 3.1: Tỷ lệ % các cách thức tìm kiếm nhà cung cấp ..........................................61
Hình 3.2: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính hữu ích.......61
Hình 3.3: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính đảm bảo .....62
Hình 3.4: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính sắn sàng .....63
Hình 3.5: Giá trị trung bình các biến hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể ............64

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các bƣớc để tiến hành một chiến lƣợc email marketing .........................21
Sơ đồ 1.2: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng ..................33
Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................33
Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................34
Sơ đồ 1.5: Mô hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
...................................................................................................................................35
Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị ................................36
Sơ đồ 1.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc.....36
Sơ đồ 1.8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng .......................36
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn ..................................................43
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................47
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL ................................58
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital .........................................................72

iv


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về lý thuyết.
Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh
nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nhƣng bằng cách nào đi chăng
nữa kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong
môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì
phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới, ngày nay với sự phát
triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói chung và sự hài lòng nói
riêng của khách hàng cũng có những sự thay đổi.
Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nhƣng lại đƣợc
thừa hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng
dụng. Đã có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đƣợc các nƣớc phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ
nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa
thích mua hàng qua kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15],
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của
Xialy và cộng sự (2008) đăng trên Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ
[30], nghiên cứu của Ali Khatibi và cộng sự (2003) thuộc khoa quản lý đại học
Multimedia - Malaysia về sự ảnh hƣởng của thƣơng mại điện tử tới sự hài lòng của
khách hàng tại Malaysia [18]. Tuy nhiên với sự khác biệt về môi trƣờng kinh doanh
giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế giới dẫn tới tác động của các yếu tố đến sự hài
lòng của khách hàng không giống nhau. Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng nhƣng chủ yếu là tập trung vào các lĩnh vực kinh tế, xã
hội, còn các nghiên cứu về marketing trực tuyến đa phần là hƣớng tới việc gia tăng
hiệu quả của các công cụ trực tuyến chứ chƣa đi sâu vào nghiên cứu mức độ hài
lòng mà chúng tạo ra cho khách hàng.

1


Luận văn sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing trực tuyến với mục tiêu không chỉ
phát huy hết hiệu quả các công cụ của marketing trực tuyến mà còn mang tới cho
khách hàng sự hài lòng.
Về thực tiễn:
Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch
vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến
đƣợc tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình
thức thanh toán trực tuyến. Giờ đây ngƣời bán và ngƣời mua có thể tƣơng tác và
tiến hành giao dịch với nhau thông qua môi trƣờng Internet. Sự bùng nổ các thiết bị
di động kéo theo xu hƣớng tiếp cận thông tin từ các nguồn trực tuyến nhiều hơn.
Nguồn lực tài nguyên trên Internet là vô biên, thông tin truyền tải nhanh, có
thể nói Internet là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa
sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với việc bùng nổ Internet nhƣ hiện nay, thì chiến
lƣợc Marketing trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công trong
việc quảng bá hình ảnh và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên
rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing trực
tuyến hiệu quả, nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh.
Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng
cáo, tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy
trình hợp lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách
đƣa tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới
khách hàng sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải
pháp Marketing trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải
pháp Marketing trực tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc
uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên

2


Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang
trong giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ngƣời
còn thấp 23lít/ngƣời/năm trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40
lít/ngƣời/năm, hứa hẹn một thị trƣờng vô cùng hấp dẫn nhƣng cạnh tranh thì không
kém khắc nghiệt [3]. Vital đã đƣa ra nhiều sản phẩm NGK mới trong hai năm trở lại
đây. Tuy nhiên ngành đồ uống là ngành thực phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe
ngƣời tiêu dùng vì thế họ luôn thận trọng trong việc lựa chọn thông tin để tiêu dùng
sản phẩm. Với việc bùng nổ của internet những năm gần đây, con ngƣời đang ngày
càng lấy nhiều thông tin từ Internet, đây là cơ hội để thƣơng hiệu và sản phẩm của
công ty đến với khách hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp bằng cách sử dụng
marketing trực tuyến. Nếu giải pháp Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp sử dụng
tạo đƣợc sự hài lòng thì đó sẽ là tiền đề tốt để khách hàng lựa chọn sản phẩm,
ngƣợc lại sẽ tạo ra cái nhìn không tốt cho doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là: “Phải
làm gì để Marketing trực tuyến tạo ra sự hài lòng cho khách hàng?”
Thấy đƣợc những tiện ích mà Marketing Trực tuyến mang lại bằng những
kiến thức đƣợc học cộng với việc nghiên cứu thực tế tại Công ty cổ phần Vital tác
giả đã chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách
hàng tại công ty cổ phần Vital ” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
 Mục đích:
- Đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ
phần Vital mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách
hàng trong môi trƣờng truyền thống và trực tuyến.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
Marketing trực tuyến trên cơ sở đó đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoạt động
Marketing trực tuyến phù hợp, hiệu quả, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
3


3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân phối với hoạt động
marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital.
- Khách thể nghiên cứu: Là các nhà phân phối hiện tại và tiềm năng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác marketing trực tuyến
và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần Vital.

- Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ
phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn.
Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về
marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết
hợp với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện trƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành
công mô hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với
hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và
kiểm định thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt
động marketing trực tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đƣợc các nhân
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính
sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng
với hoạt động marketing trực tuyến của công ty từ đó góp phần vào việc định hƣớng
cho hoạt động marketing trực tuyến của công ty hiện tại và trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
 Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
 Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng đại học ngoại thƣơng cung cấp những
lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống. Giáo trình marketing thƣơng
mại điện tử của tác giả Nguyễn Bách Khoa và cộng sự do NXB Thống kê Hà Nội
xuất bản năm 2003 và sách điện tử marketing trực tuyến của TS. Ao Thu Hoài do
Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông phát hành năm 2013 cung cấp những lý
thuyết cơ bản về marketing thƣơng mại điện tử, môi trƣờng marketing trực tuyến,
chiến lƣợc định vị, chiến lƣợc sản phẩm, chính sách phân phối và hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng trong marketing trực tuyến cũng nhƣ các nguồn thông tin và dữ liệu
có thể sử dụng để nghiên cứu. Những kiến thức này cũng đƣợc đề cập trong tài liệu
“Những chỉ dẫn thiết yếu cho hoạt động marketing trực tuyến” của tác giả Rob
Stokes xuất bản năm 2009 nhất là những kiến thức về marketing trực tuyến nhƣ
nghiên cứu thị trƣờng, tối ƣu hóa các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến,
marketing thông qua mạng xã hội, email marketing
Luận văn thạc sỹ kinh tế “ Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách
hàng doanh nghiệp của các chi nhánh ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam trên
địa bàn TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, trƣờng đại học kinh tế
TP.HCM cung cấp những khái niệm, phân loại sự hài lòng của khách hàng, các yếu
tố trong mô hình SERVQUAL. Nội dung này cũng đƣợc đề cập trong luận án tiến
sỹ kinh doanh năm 2012 “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong
marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hùng Cƣờng,
trƣờng đại học kinh tế quốc dân bên cạnh nội dung về các mô hình vi mô, vĩ mô về
sự hài lòng của khách hàng và mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng nhƣ tình
hình phát triển của thƣơng mại điện tử tại Việt Nam những năm gần đây.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và học viên rất
quan tâm nhƣ là một mô hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đoán trƣớc
hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Các yếu tố

5


của mô hình này đƣợc đề cập và vận dụng trong nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu
của H. Peng về “ Ảnh hƣởng của tính hữu ích và niềm tin tới thói quen của ngƣời
dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến” [24], nghiên cứu của Mohamed Gamal
Aboelmaged và Tarek R. Gebba trong việc sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và
thuyết hành vi dự định khi nghiên cứu về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, đăng trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và phát triển kinh doanh năm 2013[11].
Báo cáo ngành nƣớc giải khát không cồn của tác giả Nguyễn Thúy Hằng tại
VietinbankSc, Hà Nội và Asia marketing association, 2014, Asia Pacific Digital
Yearbook cung cấp số liệu liên quan tới ngành nƣớc giải khát không cồn nhƣ thị
phần, mức tiêu thụ, cũng nhƣ triển vọng phát triển và sức hút của ngành. Tài liệu còn
cung cấp các thông tin liên quan tới marketing trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc
châu Á nhƣ độ tuổi sử dụng trung bình, giới tính và lƣợng ngƣời sử dụng internet.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Theo Philip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet [7] . Còn
theo Strauss: Marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông
tin ( CNTT) cho việc: Chuyển đổi chiến lƣợc marketing nhằm gia tăng giá trị khách
hàng thông qua những chiến lƣợc phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị
hiệu quả hơn. Tạo ra những phƣơng thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và
mục tiêu của khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.
Lập kế hoạch và thực thi các chƣơng trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến
thƣơng mại hiệu quả hơn. Nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin [27].
Có rất nhiều khái niệm về marketing trực tuyến, trên đây tác giả xin phép đƣợc
đƣa ra những khái niệm phổ biến nhất. Tuy nhiên về bản chất thì các khái niệm đều
thống nhất đó là:
- Môi trƣờng: Hoạt động marketing trực tuyến diễn ra trong môi trƣờng khác
với marketing truyền thống đó là môi trƣờng trên internet.
6


- Phƣơng tiện: Internet, các thiết bị thông tin đƣợc kết nối vào internet, các
phần mềm, công cụ online.
- Bản chất: Vẫn nhƣ marketing truyền thống đó là thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu
dùng.
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến
1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp:
 Thu thập thông tin nhanh chóng
Trong Marketing trực tuyến, quá trình thu thập thông tin đƣợc thực hiện trên
môi trƣờng internet. Với thế mạnh là không có khái niệm về không gian và thời
gian nên marketing trực tuyến có thể thu thập thông tin rất nhanh chóng, mọi lúc,
mọi nơi. Thay vì phải đến trực tiếp thị trƣờng, thay vì phải trực tiếp đi thu thập
thông tin, gửi thƣ tay tới từng khách hàng…. giờ đây chỉ cần một danh sách các câu
hỏi điều tra trực tuyến cùng một máy tính có kết nối internet là có thể thu thập
thông tin cần thiết. Mặt khác marketing trực tuyến còn giúp ngƣời mua và ngƣời
bán dễ dàng chia sẻ thông tin hơn, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin tới
khách hàng nhanh chóng hơn nhằm hƣớng khách hàng vào việc tiêu dùng, lựa chọn
sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng mặt khác nó cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng
hơn trong việc tiếp cận thông tin.
 Tiết kiệm chi phí
Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm đƣợc một lƣợng chi phí lớn.
Các chi phí cho marketing truyền thống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí
của doanh nghiệp. Chi phí đăng thông tin, hình ảnh trên một trang báo có thƣơng
hiệu từ 10 đến 20 triệu đồng tùy thuộc vào vị trí trang in, chi phí quảng cáo có thể
lên tới hàng chục triệu trong thời gian chƣa đầy một phút, thì giờ đây doanh nghiệp
có thể giảm tới hơn một nửa với việc sử dụng marketing trực tuyến. Chi phí in ấn
catalogue có thể giảm tới hàng trăm lần, thay vì phải thiết kế, đặt in rồi gửi
catalogue tới từng khách hàng thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần thao tác trên máy
tính là thông tin có thể gửi tới các khách hàng một cách nhanh chóng, tức thời
 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

7


Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện trực tuyến ngày
càng đa dạng hỗ trợ tối đa marketing trực tuyến trong việc rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp với các đối tác, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên giám sát hoạt
động của đối tác trong việc thực hiện hợp đồng. Mối quan hệ giữa các khách hàng
cũng sẽ đƣợc nâng cao và thắt chặt hơn với những tin nhắn chúc mừng ngày thành
lập hay các dịp lễ tết bằng các email
 Mở rộng cơ hội kinh doanh.
Khoảng cách địa lý khiến nhiều doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động trong một
phạm vi nhất định, với marketing trực tuyến thị trƣờng của doanh nghiệp là không
có biên giới, với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cho doanh
nghiệp vô vàn cơ hội kinh doanh, tiếp cận với những khách hàng, đối tác cách xa
hàng nghìn cây số, từ đại lục này sang đại lục khác. Hoạt động mua bán hàng hóa
trên mạng diễn ra nhanh hơn, giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, nhu cầu của
khách hàng đƣợc đáp ứng nhiều hơn.
1.2.2.2 Đối với khách hàng
 Tiết kiệm thời gian, chi phí
Mua bán qua mạng đã trở thành lựa chọn tối ƣu trong thời đại công nghệ.
Khách hàng không phải đến chợ, siêu thị, các trung tâm mua sắm đông đúc. Giờ đây
họ có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi từ ở nhà, cơ quan hay nơi công cộng, chỉ cần
một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh có hỗ trợ kết nối internet là có thể
thực hiện giao dịch giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại…
 Có nhiều lựa chọn hơn
Với không gian vô tận của internet, khách hàng có muôn ngàn sản phẩm để
so sánh và lựa chọn, sản phẩm đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại, hơn nữa với
việc giảm các môi giới trung gian sẽ giúp cho giá cả sản phẩm cạnh tranh hơn.
 Khả năng tiếp nhận và phản hồi thông tin
Thông tin sản phẩm đƣợc truyền tải tới khách hàng nhanh hơn, giờ đây
khách hàng có thể so sánh cùng lúc nhiều loại sản phẩm về tính năng, giá bán để
đƣa ra lựa chọn hợp lý. Mặt khác họ cũng có thể phản hồi thông tin, nhận xét về sản
8


phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó có các biện pháp cải tiến, nâng cao
sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng thông qua các công cụ
nhƣ bảng điều tra trực tuyến, email, diễn đàn.
1.2.3 Môi trường Marketing trực tuyến
Mọi tổ chức đều hoạt động trong một môi trƣờng và môi trƣờng đó có ảnh
hƣởng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp. Những cơ hội tốt nhất sẽ đến với
doanh nghiệp nào biết giám sát, hiểu và thích ứng với những thay đổi của môi
trƣờng mà doanh nghiệp đang chịu tác động. Hiểu đƣợc môi trƣờng hoạt động là
một phần quan trọng trong việc phân tích nhằm giúp cho việc phát triển chiến lƣợc
marketing trực tuyến [13]. Môi trƣờng trong marketing trực tuyến gồm môi trƣờng
vi mô và môi trƣờng vĩ mô.
1.2.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Sức mua của khách hàng ảnh hƣởng rất lớn tới việc lựa
chọn, tiêu dùng sản phẩm, dù doanh nghiệp có cung cấp một sản phẩm, dịch vụ tốt
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà sức mua của khách hàng lại không có thì
doanh ngiệp đã thất bại. Internet cùng với những công nghệ hiện đại, các dịch vụ
thanh toán trực tuyến sẽ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Thu
nhập hạn hẹp, chỉ đủ đáp ứng những nhu cầu tối thiểu sẽ là rào cản đối với ngƣời
tiêu dùng trong việc tiếp cận các dịch vụ trực tuyến. Bởi vậy khi nghiên cứu môi
trƣờng Marketing trực tuyến cần phải quan tâm đến tốc độ tăng trƣởng kinh tế, thu
nhập bình quân đầu ngƣời
Môi trường nhân khẩu:
- Nhân tố học vấn: Trình độ công nghệ thông tin, khả năng thích ứng, sử
dụng công nghệ thông tin phụ thuộc rất nhiều vào trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố lứa tuổi: Độ tuổi từ 16 -24 đƣợc coi là độ tuổi tiếp cận và làm chủ
công nghệ nhanh và thành thạo. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây cho thấy độ tuổi
trung bình sử dụng đang tăng lên. Theo nhƣ trong báo cáo Asia Pacific Digital
Marketing Yearbook 2014 của hiệp hội Digital Marketing Châu Á thì độ tuổi truy cập
internet nhiều nhất ở khu vực Châu Á Thái Bình Dƣơng là dƣới 35 tuổi [12]. Ngƣời

9


làm Marketing cần nắm đƣợc xu hƣớng này để có các chiến dịch Marketing nhằm thu
hút, tập trung vào đúng đối tƣợng mà mình đang hƣớng tới một cách hiệu quả.
- Nhân tố giới tính: Tỷ lệ nam giới sử dụng Internet cao hơn nữ giới, thống
kê của hiệp hội Digital Marketing Châu Á năm 2014 cho thấy 58.8% ngƣời sử dụng
internet ở Châu Á Thái Bình Dƣơng là nam giới. Trong khi nam giới sử dụng
internet để tìm hiểu các thông tin về thể thao, thời tiết, thời sự, tài chính thì nữ giới
lại quan tâm tới các thông tin về làm đẹp, tâm linh [12]. Hiểu đƣợc thói quen sử
dụng internet theo giới tính giúp cho marketing trực tuyến tránh đƣợc sự dàn trải,
tập trung vào nhóm đối tƣợng mục tiêu.
Môi trường văn hóa – xã hội: Dù là marketing trực tuyến hay marketing
truyền thống thì đều phải có sự phù hợp với môi trƣờng văn hóa xã hội thì mới có
thể lấy khách hàng làm trung tâm. Sự truyền tải nhanh, mức độ bao phủ thông tin
rộng khắp là một lợi thế của marketing trực tuyến, do vậy chỉ cần một hoạt động
marketing trực tuyến đi ngƣợc lại với những nguyên tắc văn hóa – xã hội sẽ tạo ra
cho ngƣời tiêu dùng cái nhìn không tốt về doanh nghiệp nhƣng nếu hiểu rõ và khai
thác đƣợc những nét văn hóa đặc trƣng thì lại rất dễ lấy đƣợc thiện cảm của ngƣời
tiêu dùng. Do vậy ngƣời làm marketing trực tuyến cần hiểu và nghiên cứu kỹ môi
trƣờng văn hóa xã hội mà hoạt động marketing trực tuyến đang hƣớng đến. Những
xu hƣớng văn hóa xã hội sau có tác động rất lớn đến giao dịch qua mạng [4]:
- Đa nhiệm: Sử dụng đồng thời nhiều chƣơng trình, kênh thông tin trên các
thiết bị điện tử nhƣ vừa đọc báo, vừa check mail, xem video hay đó cũng có thể là
vừa dùng internet và các hoạt động khác nhƣ xem ti vi, nghe đài, đọc báo, tạp chí.
- Khách hàng muốn những gì khách hàng muốn khi muốn nó: Sự thuận tiện
là điều rất cần thiết cho những ngƣời bận rộn ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời điểm nào.
Họ muốn mua bán, thanh toán, xem nội dung trực tuyến bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi
đâu, họ hi vọng công ty sẽ trả lời thƣ điện tử cho họ trong vòng 24 giờ và thực hiện
nhƣ họ mong đợi.
- Oxi - mạng: Ngày càng nhiều ngƣời dùng không thể không truy cập
internet, họ khao khát internet. Internet, các thiết bị điện tử đang kéo con ngƣời vào
thế giới của internet.

10


- Yêu cầu tự phục vụ: Ngƣời tiêu dùng muốn vào mạng, tìm kiếm thông tin,
thực hiện mua bán, theo dõi việc vận chuyển hàng hóa, kiểm tra tài khoản và thực
hiện yêu cầu vào bất cứ thời điểm nào, họ áp dụng tất cả các cách để có đƣợc thông
tin chính xác.
- Tính riêng tư và bảo mật thông tin: là tối mật, ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc
giữ bí mật thông tin, muốn bảo vệ con cái tránh những trang web có nội dung xấu, họ
muốn các nhà marketing xin phép trƣớc khi gửi các tin nhắn điện tử mang tính
thƣơng mại.
Môi trường chính trị - pháp luật: Kinh doanh trong bất cứ môi trƣờng nào
cũng phải tuân thủ các quy định của pháp luật. Việc không hiểu, không nắm rõ các
khung pháp lý sẽ khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rắc rối nhất là trong môi trƣờng
trực tuyến, một môi trƣờng ảo, tiềm ẩn nhiều rủi ro, thị trƣờng đa quốc gia, quy định
pháp lý nhiều lúc không đồng nhất.
Môi trường công nghệ: Nền tảng của marketing trực tuyến là môi trƣờng
công nghệ. Môi trƣờng công nghệ chi phối rất lớn tới các hoạt động marketing trực
tuyến. Môi trƣờng của marketing trực tuyến là internet, không có intetnet là không
có marketing trực tuyến. Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển của internet không thể có
một sớm một chiều. Marketing trực tuyến sẽ không thể phát triển nếu cơ sở hạ tầng
cho công nghệ thông tin yếu kém. Cơ sở hạ tầng ở đây không phải chỉ là những gì
hiện hữu nhƣ vệ tinh, hệ thống cáp quang, trạm thu phát sóng…. Mà nó còn là tính
kinh tế sử dụng tức là các chi phí cho dịch vụ truyền thông phải đủ rẻ để đông đảo
ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc. Hãy tƣởng tƣợng, một doanh nghiệp với một
chiến lƣợc marketing trực tuyến hoàn hảo, muốn vƣơn mình ra nhiều thị trƣờng
nhƣng tốc độ đƣờng truyền thấp, không ổn định hoặc phí truy cập internet cao dẫn
tới việc ít ngƣời tiếp cận đƣợc thì chiến lƣợc đó sẽ ra sao. Các nhà marketing trực
tuyến phải nắm rõ tình hình thực tiễn của công nghệ internet, luôn phát triển không
ngừng, nếu muốn lôi kéo khách hàng. Có hai sự phát triển quan trọng ảnh hƣởng tới
ngƣời ngƣời tiêu dùng trực tuyến đó là tốc độ đƣờng truyền internet và những thiết
bị sử dụng công nghệ kỹ thuật số nhƣ điện thoại di động, máy tính bảng…

11


Hãng nghiên cứu thị trƣờng Gartner ( Mỹ) đã công bố báo cáo lƣợng tiêu thụ
của smartphone năm 2014 trên toàn cầu là hơn 1,8 tỷ chiếc. Đây thực sự là một thị
trƣờng tiềm năng mà các nhà marketing trực tuyến không thể bỏ qua. Giờ đây việc
sử dụng internet của ngƣời tiêu dùng không phải chỉ bằng PC, hay laptop nữa, đó là
các thiết bị di động cầm tay. Doanh nghiệp cần nắm đƣợc điều này để có kế hoạch
marketing trực tuyến hợp lý, hiệu quả.
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014
2014

2014 Market Share

Company

Units

(%)

Samsung

392,546,000

20.9

Apple

191,426,000

10.2

Microsoft

185,660,000

9.9

Lenovo

84,029,000

4.5

LG Electronics

76,096,000

4.0

Huawei

70,499,000

3.8

TCL Communication

64,026,000

3.4

Xiaomi

56,529,000

3.0

ZTE

53,910,000

2.9

Sony

37,791,000

2.0

Micromax

37,094,000

2.0

Others

629,360,000

33.5

Total

1,878,968,000

100.0

( Nguồn: Gartner )[32]
1.2.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường ngành:
Trên cơ sở mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter , 5 áp lực cạnh tranh
trong marketing trực tuyến bao gồm:

12


Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến
5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
Sức mạnh mặc cả
của khách hàng

Sức mạnh mặc cả
của nhà cung cấp
Mối đe dọa của
những sản phẩm,
dịch vụ thay thế

 Sức mạnh của ngƣời mua trực tuyến tăng khi họ có nhiều
lựa chọn hơn, giá cả bị giảm khi hiểu biết của khách hàng
nhiều hơn và giá cả đƣợc minh bạch.
 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp sẽ giảm khi ngƣời
mua có nhiều lựa chọn hơn, và việc gia tăng của mua bán
trực tuyến.
 Sự thay thế là một mối đe dọa đáng kể khi một sản phẩm số
hóa hoặc sản phẩm mở rộng mới có thể xuất hiện dễ dàng
 Công nghệ internet cho phép việc truyền tải thông tin về
sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn
 Rào cản, sự bảo hộ bị giảm cho phép xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh mới đặc biệt là trong ngành bán lẻ và các tổ

Rào cản gia nhập

chức dịch vụ
 Dịch vụ trực tuyến bị các đối thủ đi sau bắt chƣớc dễ dàng
hơn các dịch vụ truyền thống
 Sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn khi dòng đời sản

Sự cạnh tranh giữa
các đối thủ

phẩm giảm việc tăng cƣờng phát triển sản phẩm mới.
 Internet tạo điều kiện trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn
cầu, làm tăng đối thủ cạnh tranh
( Nguồn: Chaffey )[13]

-

Sức mạnh mặc cả của người mua: Sự gia tăng quyền lực và hiểu biết của

khách hàng là mối đe dọa lớn nhất đƣợc tạo ra bởi các giao dịch điện tử. Sức mạnh
mặc cả của khách hàng đƣợc tăng lên rất nhiều khi họ sử dụng internet để đánh giá
sản phẩm và so sánh giá cả dễ dàng thông qua các trung gian trực tuyến nhƣ công
cụ tìm kiếm và các trang web so sánh giá.
-

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp: Đây có thể đƣợc coi là cơ hội nhiều hơn

là mối đe dọa khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp có thể đƣợc hƣởng lợi ích từ
13


việc giảm chi phí và tăng hiệu quả chuỗi cung ứng khi các nhà cung cấp của họ sử
dụng các liên kết điện tử nhƣ hoặc Internet để xử lý đơn đặt hàng. Ngoài ra, mạng
Internet có xu hƣớng làm giảm sức mạnh của các nhà cung cấp khi các rào cản tìm
đến một nhà cung cấp khác bị giảm, đặc biệt là với sự ra đời của các sàn giao dịch
liên kết doanh nghiệp với doanh nghiệp.
-

Rào cản gia nhập bị giảm: Đối với các công ty truyền thống, việc xuất hiện

một công ty trực tuyến mới là một mối đe dọa lớn với các nhà bán lẻ sản phẩm nhƣ
sách và dịch vụ tài chính. Ví dụ nhƣ ở khu vực châu âu, các ngân hàng truyền thống
đã bị đe dọa bởi sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới chẳng hạn nhƣ
First-e (www.first-e.com) mà sau này trở thành tài chính không tồn tại( financially
unviable), hoặc các công ty truyền thống từ một nƣớc có thể sử dụng Internet để
thâm nhập vào thị trƣờng ở các nƣớc khác.
Đe dọa của những sản phẩm, dịch vụ thay thế: Internet là phƣơng tiện cực kỳ

-

tốt trong việc cung cấp thông tin với chi phí thấp. Mối đe dọa lớn nhất có thể xẩy ra
với những sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật số. Có thể thấy cuộc đua của các ngân hàng
trong việc phát triển rất nhiều công cụ mới để giúp khách hàng quản lý tài chính
trực tuyến của mình bằng cách tập hợp dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau vào
một tài khoản trung tâm.
-

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ: Việc dễ dàng hơn trong việc gia nhập thị

trƣờng, khiến cho số lƣợng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng.
Đối thủ cạnh tranh:
Ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng các giải pháp marketing trực tuyến
vào hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ ngày càng có thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh cung cấp các mặt hàng tƣơng tự trên thị trƣờng ảo. Với vô số khách hàng, nhà
cung cấp, giờ đây ngƣời tiêu dùng dễ dàng so sánh các sản phẩm về tính năng, giá
bán, chất lƣợng…vì vậy cạnh tranh giữa các công ty sẽ càng trở nên gay gắt.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu
dùng. Dù là marketing truyền thống hay marketing trực tuyến thì các trung gian

14


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×