Tải bản đầy đủ (.pdf) (135 trang)

Marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh phú thọ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.63 MB, 135 trang )

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU

MARKETING ĐỊA PHƢƠNG NHẰM THU HÚT ĐẦU TƢ TRONG
LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU

MARKETING ĐỊA PHƢƠNG NHẰM THU HÚT ĐẦU TƢ TRONG
LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA



XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chƣa
đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả,
trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Chí Dũng, giảng viên trƣờng
Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình
hƣớng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại
học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập,
nghiên cứu tại trƣờng.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Đại học Kinh tế và Viện Quản trị
kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng tập thể cán bộ, nhân
viên Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thiện
về mặt thủ tục và quy trình, thông tin, dữ liệu trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
MARKETING ĐỊA PHƢƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT ĐẦU TƢ LĨNH VỰC
DU LỊCH .....................................................................................................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5
1.1.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài ..................................................................................... 5
1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc...................................................................................... 7
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................ 10
1.2. Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm về Marketing địa phƣơng .............................................................. 11
1.2.2. Mô hình các yếu tố liên quan đến marketing địa phƣơng ............................... 12
1.2.3. Marketing địa phƣơng với vấn đề thu hút đầu tƣ du lịch ................................ 18
1.2.4. Công cụ Marketing địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ du lịch.......................... 20
1.3. Kinh nghiệm Marketing địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ du lịch và bài học kinh
nghiệm cho Phú Thọ ................................................................................................. 23
1.3.1. Kinh nghiệm trong nƣớc ................................................................................. 23
1.3.2. Kinh nghiệm nƣớc ngoài ................................................................................. 27
1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 34
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................36
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36
2.2. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu và thu thập thông tin ................................. 36

2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 36
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá các nhân tố
đặc thù ảnh hƣởng đến thu hút đầu tƣ du lịch tại tỉnh Phú Thọ. ............................... 36


2.2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................... 36
2.2.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu ................................................................................ 39
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG VÀ
TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ THỌ .................................................41
3.1.Tổng quan về tỉnh Phú Thọ ................................................................................. 41
3.1.1 Tổng quan tình hình địa phƣơng ...................................................................... 41
3.1.2 Tài nguyên du lịch ............................................................................................ 42
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội ................................................................................. 48
3.2. Thực trạng Marketing địa phƣơng tại Phú Thọ.................................................. 50
3.2.1. Về đặc trƣng, hấp dẫn ..................................................................................... 50
3.2.2. Về cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 53
3.2.3. Chính quyền địa phƣơng ................................................................................. 59
3.2.4 Khu vực kinh doanh ........................................................................................ 64
3.3. Đánh giá về thực trạng công tác marketing thu hút đầu tƣ tại Phú Thọ ............ 67
CHƢƠNG 4:GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG THU HÚT ĐẦU
TƢ LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ ...................................................73
4.1 Bối cảnh kinh tế và cơ hội thu hút đầu tƣ du lịch cho các địa phƣơng ở Việt
Nam ........................................................................................................................... 73
4.1.1 Bối cảnh Thế giới và Việt Nam ....................................................................... 73
4.1.2. Cơ hội và thách thức thu hút đầu tƣ du lịch cho các địa phƣơng ở Việt Nam ...... 74
4.2. Quan điểm, mục tiêu và định hƣớng trong thu hút đầu tƣ du lịch tỉnh Phú Thọ....... 76
4.2.1 Quan điểm thu hút đầu tƣ du lịch tỉnh Phú Thọ ............................................... 76
4.2.2 Mục tiêu thu hút đầu tƣ du lịch tỉnh Phú Thọ .................................................. 77
4.2.3 Định hƣớng thu hút đầu tƣ du lịch tỉnh Phú Thọ ............................................. 79



4.3.Các giải pháp Marketing địa phƣơng nhằm thu hút đầu tƣ du lịch cho tỉnh Phú
Thọ ............................................................................................................................ 81
4.3.1. Nhóm giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm du lịch.......................................... 81
4.3.2.Nhóm giải pháp về phát triển cơ sở hạ tầng ..................................................... 82
4.3.3. Nhóm giải pháp về cơ chế chính sách ............................................................. 83
4.3.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến đầu tƣ ................................................................. 85
KẾT LUẬN ...............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Doanh thu từ hoạt động du lịch từ năm 2010 đến 2015 ...........................51
Bảng 3.2. Cơ sở kinh doanh du lịch ở tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2010-2015 ...............52
Bảng 3.3. Thực trạng số lƣợng và trình độ lao động du lịch Phú Thọ ......................58
giai đoạn 2010-2015 ..................................................................................................58
Bảng 3.4. Thực trạng thực hiện marketing địa phƣơng của chính quyền .................61
địa phƣơng .................................................................................................................61
Bảng 3.5. Đánh giá của doanh nghiệp về sản phẩm du lịch Phú Thọ .......................65
Bảng 3.6. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định đầu tƣ của
các doanh nghiệp .......................................................................................................66
Bảng 3.7. Quyết định đầu tƣ của các doanh nghiệp ..................................................67

i


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Những yếu tố liên quan đến Marketing địa phƣơng .................................12
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................35

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................36
Hình 2.2: Quy trình phỏng vấn sâu ...........................................................................38
Hình 2.3: Quy trình xử lý dữ liệu phỏng vấn sâu......................................................39

ii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong vài thập kỷ qua, marketing địa phƣơng đã đƣợc triển khai ở nhiều nơi
trên thế giới. Với mỗi loại địa điểm (lãnh thổ, vùng, thành phố hay quốc gia), hoạt
động marketing địa phƣơng có những đặc điểm khác nhau. Nó đã từng đƣợc coi là
phƣơng thức cứu chữa cho các thành phố hậu công nghiệp rơi vào khủng hoảng,
mặc dù marketing địa phƣơng trong giai đoạn này chủ yếu tập trung vào việc truyền
thông, bán hàng. Gần đây, marketing địa phƣơng đã đƣợc thực hiện theo một cách
tập trung, tích hợp và chiến lƣợc hơn.
Ngày nay, Marketing địa phƣơng mang tính chiến lƣợc, tận dụng những tiến
bộ mà địa phƣơng khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì
vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa
phƣơng thì các địa phƣơng phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tƣ, thu hút
du khách và dân cƣ đến với địa phƣơng mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát
triển địa phƣơng thì không thể thiếu đƣợc chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng
mình. Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phƣơng là cách tiếp cận
hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam hiện nay.
Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phƣơng phải tạo ra những sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch
vụ đó cần đƣợc bán trên cả phạm vi địa phƣơng và quốc tế. Marketing địa phƣơng là
các hoạt động thƣờng xuyên và chúng liên tục phải đƣợc điều chỉnh để đáp ứng những
điều kiện môi trƣờng kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới.
Phú Thọ là tỉnh thuộc vùng Trung du miền núi Bắc Bộ, cửa ngõ phía Tây

Bắc của thủ đô Hà Nội, điểm trung chuyển giữa Đông và Tây Bắc, một trong những
địa phƣơng có tiềm năng du lịch khá toàn diện và nhiều lợi thế để phát triển du lịch.
Nằm trong khu vực giao lƣu giữa vùng núi Đông Bắc, đồng bằng sông Hồng và
vùng núi Tây Bắc, vị trí địa lý mang ý nghĩa trung tâm của tiểu vùng Tây-Đông-Bắc
đem lại lợi thế trong mối liên kết vùng phát triển du lịch. Các điều kiện tự nhiên của

1


Phú Thọ, đặc biệt là địa hình trung du đa dạng đã tạo cho Phú Thọ có nguồn tài
nguyên du lịch tự nhiên khá phong phú và hấp dẫn để khai thác các loại hình du lịch
tham quan, vui chơi giải trí, nghỉ dƣỡng chữa bệnh, thể thao, sinh thái... Phú Thọ có
nền văn hoá rực rỡ từ lâu đời để lại hệ thống di sản văn hóa có giá trị phục vụ du
lịch cao trong đó nổi bật là quần thể di tích lịch sử đền Hùng đƣợc công nhận là di
tích lịch sử văn hóa đặc biệt cấp Quốc gia gắn với lễ hội Giỗ Tổ Hùng Vƣơng, hàng
năm thu hút đông đảo khách du lịch ngƣời Việt Nam từ khắp mọi miền đất nƣớc,
hát Xoan đƣợc UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới năm 2011 và nhiều
tài nguyên du lịch có ý nghĩa khác. Với hệ thống giao thông phát triển gồm đƣờng
bộ, đƣờng sắt, đƣờng thủy Phú Thọ đã và đang trở thành cầu nối quan trọng trong
giao lƣu kinh tế giữa Việt Nam với Trung Quốc, giữa các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
với các tỉnh miền núi phía Bắc.
Trên cơ sở phát huy tiềm năng và lợi thế của mình, năm 2006 Ủy ban Nhân
dân tỉnh Phú Thọ đã phê duyệt "Quy hoạch điều chỉnh phát triển du lịch tỉnh Phú
Thọ giai đoạn 2006-2010 và định hƣớng đến 2020" làm cơ sở cho việc thực hiện
các mục tiêu phát triển kinh tế-xã hội của tỉnh nói chung và ngành du lịch nói riêng.
Nội dung quy hoạch đã có những định hƣớng quan trọng để quản lý phát triển du
lịch tỉnh thời gian qua. Cùng với tiến trình phát triển của du lịch cả nƣớc, du lịch
tỉnh Phú Thọ đã đạt đƣợc những thành tựu đáng kể. Ngành du lịch Phú Thọ đã có
đóng góp nhất định vào tăng trƣởng kinh tế, xoá đói, giảm ngh o, đảm bảo an sinh
xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trƣờng và giữ vững quốc

ph ng, an ninh.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc, đánh giá qua hơn 6 năm thực
hiện quy hoạch cho thấy du lịch Phú Thọ phát triển c n nhiều hạn chế, bất cập;
nhiều khó khăn, trở ngại; chƣa có bƣớc phát triển đột phá để kh ng định thực sự là
ngành kinh tế mũi nhọn; kết quả chƣa tƣơng xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh;
phát triển nhƣng vẫn ẩn chứa nhiều nguy cơ, yếu tố thiếu bền vững. Những năm gần
đây, xu hƣớng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lƣu mở rộng và tăng
cƣờng ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo

2


những cơ hội to lớn đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch cả nƣớc
trong đó có du lịch Phú Thọ.
Xuất hiện từ bối cảnh trên và yêu cầu nhƣ trên, tác giả lựa chọn đề tài
“Marketing địa phƣơng nhằm thu hút đầu tƣ trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh
Phú Thọ” cho luận văn thạc sỹ của mình. Theo đó, luận văn kỳ vọng xây dựng một
cách hoàn thiện Marketing địa phƣơng cho tỉnh Phú Thọ trong việc thu hút đầu tƣ
lĩnh vực du lịch. Luận văn cũng kỳ vọng đóng góp hoàn thiện các lý luận Marketing
địa phƣơng và thực tiễn cho việc vận dụng Marketing địa phƣơng với các địa
phƣơng khác tại Việt Nam.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm luận
văn thạc sĩ nhƣ sau:
Thực trạng thu hút đầu tƣ du lịch của tỉnh Phú Thọ hiện nay nhƣ thế nào?
Giải pháp Marketing địa phƣơng nào giúp cải thiện khả năng thu hút đầu tƣ
vào du lịch tại tỉnh Phú Thọ
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phƣơng trong việc thu hút
đầu tƣ lĩnh vực du lịch tại tỉnh Phú Thọ

b. Từ mục tiêu này đề tài đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết Marketing địa phƣơng trong việc thu hút doanh
nghiệp đầu tƣ kinh doanh
- Phân tích đánh giá thực trạng vận dụng Marketing địa phƣơng trong thu
hút đầu tƣ vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ
- Đề xuất các giải pháp Marketing địa phƣơng để cải thiện việc thu hút đầu
tƣ vào du lịch Phú Thọ.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tƣợng nghiên cứu: Ứng dụng Marketing địa phƣơng vào thu hút doanh
nghiệp đầu tƣ kinh doanh lĩnh vực du lịch tại tỉnh Phú Thọ

3


b. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Phú Thọ
Thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2010-2018
5. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa lý thuyết Marketing địa phƣơng đƣợc ứng dụng vào việc thu
hút đầu tƣ kinh doanh cho các địa phƣơng ở Việt Nam.
- Đánh giá thực trạng thu hút đầu tƣ vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ theo
cách nhìn nhận của Marketing địa phƣơng.
- Đề xuất giải pháp marketing địa phƣơng để cải thiện việc thu hút đàu tƣ
vào du lịch Phú Thọ.
Những đóng góp trên mang ý nghĩa trong việc vận dụng Marketing địa
phƣơng giúp Phú Thọ phát triển du lịch Phú Thọ. Điều này c n tạo ra sự lan tỏa và
học hỏi cho các địa phƣơng khác, đồng thời tạo ra cân bằng kinh tế - xã hội của khu
vực Trung du miền núi Bắc Bộ.
6. Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Marketing địa

phƣơng với vấn đề thu hút đầu tƣ lĩnh vực du lịch
Chƣơng 2: Phƣơng pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng vận dụng Marketing địa phƣơng và tiềm năng phát
triển du lịch Phú Thọ
Chƣơng 4: Giải pháp Marketing địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ lĩnh vực du
lịch tại tỉnh Phú Thọ

4


CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
MARKETING ĐỊA PHƢƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT ĐẦU TƢ LĨNH
VỰC DU LỊCH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Với ý nghĩa và tầm quan trọng của việc thu hút đầu tƣ lĩnh vực du lịch, lĩnh
vực này đã đƣợc nhiều học giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu, tiếp cận theo nhiều
hƣớng khác nhau. Các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích các yếu tố
của marketing địa phƣơng và đƣa ra chiến lƣợc phát triển điểm đến bằng công cụ
marketing địa phƣơng. Cách tiếp cận Marketing địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ du
lịch trên thế giới vẫn chƣa có nhiều, những nghiên cứu và nhiều công trình đề cập
đến cơ sở lý luận và thực tiễn áp dụng marketing địa phƣơng để phát triển địa
phƣơng đó. Ở Việt Nam, vấn đề này c n tƣơng đối mới mẻ và chỉ nghiên cứu trong
những năm gần đây. Xét tổng quan, có thể nói các tác giả đã có những nghiên cứu tỉ
mỉ, công phu, khoa học và đƣa ra những đánh giá, nhận định xác đáng là nguồn tài liệu
cần thiết để học tập, tham khảo và vận dụng vào thực tiễn. Dƣới đây là tình hình nghiên
cứu các vấn đề về marketing địa phƣơng của một số tài liệu trên thế giới và trong nƣớc.
1.1.1. Nghiên cứu nước ngoài
Là một trong những tác giả có nhiều công trình nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing, Philip Kotler cũng là ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ marketing lãnh thổ.

Liên quan đến chủ đề Marketing lãnh thổ, P. Kotler cùng các đồng nghiệp là
Donald Haider, and Irving Rein (1993),“Marketing Places” đã nhiều đóng góp quan
trọng cả lý thuyết và thực tiễn về marketing lãnh thổ. Có nhiều định nghĩa về
marketing lãnh thổ. Theo P.Kotler, “Marketing lãnh thổ đƣợc định nghĩa là việc
thiết kế hình tƣợng của một vùng lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu của những thị
trƣờng mục tiêu. Điều này thành công khi ngƣời dân và các doanh nghiệp sẵn l ng
hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những ngƣời du lịch và các nhà đầu tƣ”.

5


Thị trƣờng mục tiêu tiềm năng của marketing lãnh thổ - địa phƣơng là các khách
hàng của lãnh thổ - địa phƣơng.
P. Kotler khi nghiên cứu về giá cả, cho rằng: những yếu tố liên quan đến ƣu
đãi về thuế, ƣu đãi về giá thuê đất và các chi phí dịch vụ đi k m tại địa phƣơng chƣa
đủ để thu hút các công ty nƣớc ngoài. Các ƣu đãi này thực sự có hiệu quả khi nó
đƣợc hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng (liên quan đến sản phẩm) đáp ứng đƣợc yêu cầu của
nhà đầu tƣ.
Với cùng quan điểm, Hubert Brossard (1997), Francois Parvex (2009), cho
rằng giá cả là một trong 4P của marketing – mix địa phƣơng (Products, Price, Place,
Promotion) ảnh hƣởng đến quyết định đầu tƣ, đó là các loại chi phí mà nhà đầu tƣ
phải gánh chịu khi triển khai thực hiện đầu tƣ kinh doanh tại địa phƣơng hay mức
chi phí tại một quốc gia đối với nhà đầu tƣ, mức chi phí này phụ thuộc vào “dịch vụ
sau bán” nghĩa là khả năng cam kết thực hiện các chính sách, các ƣu đãi cũng nhƣ
hỗ trợ doanh nghiệp đúng với các thông tin trong tuyên truyền kêu gọi nhà đầu tƣ.
Ở khía cạnh truyền thông, Martin Boisen, Kees Terlouw, Peter Groote, Oscar
Couwenberg (2017) đƣa ra cách thức quảng bá, tiếp thị địa điểm và xây dựng
thƣơng hiệu địa điểm, đã chỉ rõ đối với các thành phố, hiệu quả của các chính sách
khuyến mãi, tiếp thị hoặc xây dựng thƣơng hiệu có thể hỗ trợ việc cải thiện địa
điểm, tất cả vì lợi ích của ngƣời dân, doanh nghiệp và du khách.

Nghiên cứu về truyền thông và xúc tiến đầu tƣ, P. Kotler cho rằng: đó là
những hoạt động phổ biến các thông tin về hình ảnh đầy triển vọng của địa phƣơng,
hoặc là những nỗ lực để tạo ra hình ảnh đó. Bao gồm ba việc chính:
- Xây dựng và tuyên truyền hình ảnh tích cực của địa phƣơng, việc quảng bá
thực hiện trên các kênh thông tin đại chúng, các kênh thông tin mà nhà đầu tƣ
thƣờng tiếp cận nhƣ: các trang web cơ quan địa phƣơng, triển lãm đầu tƣ, các hội
thảo thông tin về cơ hội đầu tƣ...
- Đƣa ra những chƣơng trình, kế hoạch thu hút đầu tƣ cụ thể.

6


- Cung cấp các dịch vụ đến những nhà đầu tƣ hiện tại và tƣơng lai. Các kỹ
thuật xúc tiến bao gồm cung cấp các dịch vụ tƣ vấn đầu tƣ, giải thích quá trình đăng
ký và cấp phép, cung cấp các dịch vụ sau cấp phép đầu tƣ.
Với Philips Sidel (2002), thì truyền thông là cách thức và địa điểm mà thông
điệp định vị đƣợc gửi tới các khách hàng mục tiêu. Sau khi đã xác định đƣợc nhà
đầu tƣ mục tiêu, chính quyền cần đƣa ra các chƣơng trình truyền thông mang thông
điệp về môi trƣờng đầu tƣ phù hợp và trợ giúp định vị. Ngoài ra, các kênh cung cấp
thông tin phải đồng bộ, hữu ích, đáng tin cậy và kịp thời (chất lƣợng thông tin) đối
với nhà đầu tƣ.
Với những nghiên cứu nƣớc ngoài, cơ sở lý luận về marketing địa phƣơng
của tác giả Philip Kolter là tiền đề để tác giả nghiên cứu đề tài. Bên cạnh đó, các
nghiên cứu khác đã một phần tiếp cận theo hƣớng tổng thể và chi tiết các yếu tố cấu
thành của marketing địa phƣơng trong việc thu hút đầu tƣ địa phƣơng: marketing
mix, chính quyền địa phƣơng, truyền thông... Nhƣng các nghiên cứu trên mang tính
khái quát ở một quốc gia hay vùng lãnh thổ mà chƣa cụ thể địa phƣơng, cũng nhƣ
áp dụng công cụ marketing địa phƣơng để thu hút đầu tƣ trong lĩnh vực du lịch.
1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Marketing địa phƣơng đã đƣợc các tác giả trong nƣớc nghiên cứu cụ thể và

có những đóng góp nhất định:
Nguyễn Văn Dung (2009) giới thiệu các chiến lƣợc và chiến thuật quảng bá
tiếp thị du lịch, với tiếp thị trƣớc tiên dựa trên công nghệ máy tính mạng Internet và
thƣơng mại điện tử, tạo sự biến chuyển mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông,
phân phối dịch vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch (Hàng không, nhà hàng, khách sạn,
đăng ký vé, du lịch kinh doanh) trong thời đại kỷ nguyên mới.
Nghiên cứu của Lê Danh Vĩnh (2009) “Hoàn thiện thể chế về môi trƣờng
kinh doanh của Việt Nam” đã phân tích và đánh giá về thể chế môi trƣờng kinh
doanh, đƣa ra các giải pháp để xây dựng và hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực

7


cạnh tranh của quốc gia, địa phƣơng, tạo sự minh bạch, hấp dẫn trong thu hút đầu tƣ
nƣớc ngoài và thƣơng mại quốc tế.
Hoàng Thị Thu Huyền (2009), du lịch Phú Thọ - lời giải cho bài toán
marketing địa phƣơng đã đánh giá đƣợc các tiềm năng du lịch của Phú Thọ, có
những ý tƣởng khái quát về khách hàng mục tiêu, sản phẩm du lịch và chiến lƣợc
marketing du lịch.
Phát triển du lịch cội nguồn ở tỉnh Phú Thọ: Thực trạng và giải pháp (2014),
Lê Thị Thanh Thuỷ, Đinh Văn Đãn, Kim Thị Dung trình bày tình hình du lịch Phú
Thọ giai đoạn 2000-2012. Các giải pháp phát triển du lịch cội nguồn đƣợc đƣa ra đã
tiếp cận một phần marketing địa phƣơng. Đó là: Cải thiện cơ chế, chính sách phát
triển du lịch cội nguồn; Bảo tồn và phát huy giá trị của tài nguyên du lịch cội
nguồn; Thực hiện quy hoạch chi tiết các khu điểm du lịch cội nguồn; Nâng cao chất
lƣợng hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ phục vụ du lịch cội nguồn; Nâng cao chất
lƣợng lao động du lịch cội nguồn; Xây dựng trang web và chiến lƣợc xúc tiến du
lịch cội nguồn.
Cách tiếp cận marketing địa phƣơng, theo Lê Mai Hải (2014) là dựa trên
nguyên lý marketing - định hƣớng khách hàng và cách tiếp cận chiến lƣợc (sự cân

bằng tối ƣu giữa một bên là nguồn lực, khả năng, đặc thù – điểm mạnh, điểm yếu và
một bên là những điều kiện thị trƣờng - cơ hội và thách thức). Về bản chất,
marketing địa phƣơng nhấn mạnh yếu tố môi trƣờng và sử dụng đồng bộ các nguồn
lực của địa phƣơng nhằm đạt đƣợc mục tiêu phát triển bền vững.
Hồ Đức Hùng cùng nhóm nghiên cứu “Marketing địa phƣơng với việc quảng
bá thƣơng hiệu thành phố Hồ Chí Minh” đã đánh giá tổng quan hiện trạng của thành
phố Hồ Chí Minh, nhận dạng đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và thách thức
trƣớc hết ở các lĩnh vực: dân cƣ, thu hút đầu tƣ, phát triển du lịch và xuất khẩu.
Việc định hình hình ảnh của địa phƣơng đƣợc nhấn mạnh và xác định thị trƣờng
mục tiêu cho thành phố Hồ Chí Minh bƣớc đầu đƣợc chỉ rõ, từ đó đƣa ra chiến lƣợc
marketing cụ thể cho thành phố.

8


Nguyễn Huy Hoàng (2017), Chiến lƣợc marketing địa phƣơng: Mô hình và
thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu những chiến lƣợc marketing địa phƣơng thành
công đã chỉ ra nhóm các nhân tố có tầm quan trọng và vai tr chiến lƣợc quyết định
sự thành công gồm 9 nhân tố, với 5 nhân tố thuộc nội bộ địa phƣơng (nhóm hoạch
định, tầm nhìn và phân tích chiến lƣợc, bản sắc và hình ảnh địa phƣơng, mô hình
hợp tác công - tƣ, lãnh đạo địa phƣơng) và 4 nhân tố vĩ mô bên ngoài (đoàn kết
chính trị, thị trƣờng toàn cầu, phát triển địa phƣơng, và sự trùng khớp quy trình).
Đây là những nhân tố cốt lõi tạo ra giá trị trong marketing địa phƣơng để thu hút
nhà đầu tƣ.
Lê Mai Hải (2017), Marketing địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ trực tiếp
nƣớc ngoài: trƣờng hợp tỉnh Bình Dƣơng rút ra đƣợc những điểm yếu, điểm mạnh
trong các nhóm yếu tố của marketing địa phƣơng cũng nhƣ trong môi trƣờng đầu tƣ,
làm cơ sở cho việc hình thành các giải pháp. Trong năm nhóm yếu tố (5Ps), thì
truyền thông có tác động lớn nhất đến môi trƣờng đầu tƣ, rồi đến địa phƣơng (chính
quyền và công chúng), sau đó là sản phẩm và phân phối. Nhƣ vậy, nếu địa phƣơng

muốn tăng cƣờng mức độ hài l ng của doanh nghiệp đối với môi trƣờng đầu tƣ thì
cần tăng cƣờng hơn nữa chất lƣợng truyền thông, minh bạch hóa thông tin, phát huy
vai tr , cải thiện mối quan hệ giữa chính quyền, công chúng với doanh nghiệp;
ngoài ra cung sản phẩm và các hoạt động hỗ trợ ở tỉnh cũng có vai tr nhất định
trong việc nâng cao mức độ hài l ng của doanh nghiệp với môi trƣờng đầu tƣ.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã nêu bật đƣợc cơ sở lý luận của marketing
địa phƣơng đối với việc phát triển kinh tế một số một số lĩnh vực nào đó của địa
phƣơng nhƣ thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, phát triển địa phƣơng và nêu rõ một số
yếu tố tác động tới thu hút đầu tƣ nhƣ môi trƣờng đầu tƣ, truyền thông, thị trƣờng.
Tuy nhiên, chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống các nguyên lý
của marketing địa phƣơng, nghiên cứu đánh giá cụ thể thực trạng tình hình thu hút
đầu tƣ lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ, từ đó mô hình hóa chiến lƣợc marketing cho địa
phƣơng đó nhằm thu hút đầu tƣ du lịch cho tỉnh Phú Thọ.

9


Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa các lý luận marketing địa phƣơng từ những
nghiên cứu trƣớc và vận dụng các lý luận này vào việc đƣa ra mô hình nghiên cứu
là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định đầu tƣ vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, chƣa cho thấy mức độ ảnh hƣởng (tác động) khác nhau nhƣ thế
nào của các thành tố marketing đối với việc hấp dẫn nhà đầu tƣ.
Thứ hai, các địa phƣơng/vùng lãnh thổ khác nhau sẽ có những điều kiện và đặc
thù riêng, đặc biệt là giá trị cốt lỗi của mỗi địa phƣơng. Nên kết quả và các giải pháp
trong những nghiên cứu trên sẽ khó áp dụng trọn vẹn, hiệu quả cho tỉnh Phú Thọ.
Thứ ba, về nguyên lý marketing, các thành tố chủ yếu cần phải đƣợc chủ thể
vận dụng và phát huy để tạo lợi thế cạnh tranh nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng – nhà đầu tƣ. Nhƣng các nghiên cứu trên vẫn chƣa làm rõ đầy đủ các
biến số cấu thành: Sản phẩm của địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ là gì? (các yếu tố

cấu thành sản phẩm địa phƣơng), giá (các loại chi phí nào)? phân phối và xúc tiến
truyền thông? vai tr chính quyền và công chúng chƣa đƣợc xem xét.
Thứ tƣ, trong lĩnh vực du lịch chƣa có nhiều nghiên cứu đề cập bởi đặc thù
và tính chất riêng biệt của ngành cũng nhƣ đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các
nhân tố marketing đối với lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu này sẽ làm rõ, các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định đầu tƣ
du lịch của các doanh nghiệp và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới
quyết định đầu tƣ du lịch của các doanh nghiệp trên cơ sở phân tích các yếu tố cấu
thành: sản phẩm địa phƣơng, giá cả, phân phối, truyền thông, vai tr chính quyền
địa phƣơng, đặc điểm riêng có của Phú Thọ. Và từ đó đƣa ra giải pháp nhằm thu hút
đầu tƣ du lịch cho tỉnh Phú Thọ.

10


1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm về Marketing địa phương
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của
địa phƣơng thì các địa phƣơng phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tƣ, thu
hút du khách và dân cƣ đến với địa phƣơng mình. Và để hiện thực hóa mong muốn
phát triển địa phƣơng thì không thể thiếu đƣợc chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng
mình. Cùng với sự thay đổi của môi trƣờng thì mỗi nhà Marketing cần lập kế hoạch bài
bản, rõ ràng để tận dụng hết mọi nguồn lực, huy động đƣợc sự tham gia của tất cả mọi
ngƣời để cùng đạt đƣợc mục tiêu.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2002), marketing địa phƣơng là một thuật
ngữ chỉ tập hợp các chƣơng trình hành động hỗ trợ đƣợc địa phƣơng thực hiện
nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phƣơng và phát triển kinh tế. Hoạt động
marketing sẽ tạo ra cho địa phƣơng những đặc tính riêng biệt, một hình ảnh mới để
kết hợp cùng với các yếu tố tự nhiên nhƣ vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên từ đó
nâng cao sức cạnh tranh và hấp dẫn đối với khách hàng của địa phƣơng.

Trong marketing địa phƣơng, địa phƣơng đƣợc xác định là một khu vực địa
lý đƣợc giới hạn bởi sự phân định địa giới hành chính hay địa hình tự nhiên. Địa
phƣơng có thể là một xã, một huyện, một tỉnh, một vùng, một quốc gia hay một khu
vực. Mỗi địa phƣơng có những đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống
đƣợc đặc trƣng bởi hành vi dân cƣ sống ở đó. Địa phƣơng muốn phát triển phải có
các cơ quan, doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho cƣ dân ở
đó. Một địa phƣơng có những thuộc tính tâm lý, ảnh hƣởng tới hành vi quan hệ giữa
những ngƣời trong địa phƣơng đó với nhau và với những ngƣời ngoài địa phƣơng.
Marketing địa phƣơng tiếp cận từ các vấn đề: nâng cao năng lực cạnh tranh
của địa phƣơng hƣớng ra các đối tƣợng khách hàng bên ngoài (nhà đầu tƣ, khách du
lịch và khách hàng), cho đến đối tƣợng bên trong (ngƣời dân, lãnh đạo và DN);
Marketing địa phƣơng giúp thấu hiểu nhu cầu của các nhóm khách hàng và hiểu rõ
năng lực cốt lõi của địa phƣơng mình: từ nguồn nhân lực, đến bản sắc lịch sử văn
hoá, cho đến tài nguyên và tiềm năng sáng tạo các sản phẩm mới, vị thế và môi

11


trƣờng kinh doanh… Marketing địa phƣơng hƣớng đến những giá trị bền vững:
thƣơng hiệu địa phƣơng, niềm tin và sự gắn kết của cộng đồng, chất lƣợng điều
hành lãnh đạo địa phƣơng, sức mạnh của tập thể toàn dân.
Trong marketing địa phƣơng, Philip Kotler gợi ý 4 yếu tố chính mà địa
phƣơng có thể đề cao trong quá trình xây dựng hình ảnh cho địa phƣơng mình là:
(1) cơ sở hạ tầng (2) những điểm hấp dẫn đặc trƣng (3) Con ngƣời (4) Ấn tƣợng và
chất lƣợng cuộc sống. Theo đó, nếu địa phƣơng quyết định ƣu tiên chọn phát triển
công nghiệp sẽ chú trọng cải thiện và quảng bá mạnh về lợi thế của cơ sở hạ tầng
hƣớng vào “khách hàng” là nhà đầu tƣ công nghiệp. Ngƣợc lại, nếu địa phƣơng tập
trung phát triển du lịch và chú trọng đẩy mạnh quảng bá truyền thông về đặc trƣng
hấp dẫn, con ngƣời hƣớng đến du khách.
1.2.2. Mô hình các yếu tố liên quan đến marketing địa phương

Theo Philip Kotler, Donald Haider và Irving Rein (2002), “Marketing
places”, Marketing địa phƣơng liên quan đến 3 nhóm chính đƣợc minh họa nhƣ
hình 1.1, bao gồm thị trƣờng mục tiêu, yếu tố tiếp thị và nhóm hoạch định.

Hình 1.1: Những yếu tố liên quan đến Marketing địa phương
Nguồn: Kotler & ctg. (2002)

12


Các nhóm khách hàng của Marketing địa phương
Cũng nhƣ marketing một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, công việc trƣớc
tiên của marketing địa phƣơng là cần xác định đƣợc khách hàng mục tiêu. Họ là
những ngƣời đem đến cho địa phƣơng những lợi ích và giá trị nhất định nhƣ thu
nhập từ các hoạt động dịch vụ, việc làm, vốn, khoa học công nghệ, trình độ chuyên
môn. Vì vậy, địa phƣơng cần phải đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, cung cấp những dịch vụ, ƣu đãi tốt nhất, môi trƣờng sống an toàn, ổn
định để thu hút và giữ chân khách hàng của mình.
Khách hàng mục tiêu của địa phƣơng có thể là các nhà đầu tƣ, những đơn vị
sản xuất kinh doanh, là nơi đặt văn ph ng đại diện, khách du lịch, khách công tác
hay những chuyên gia tìm hiểu địa phƣơng. Có thể thấy khách hàng của địa phƣơng
có thể là cá nhân hay tổ chức, họ chọn địa phƣơng là nơi để nghỉ ngơi hoặc làm
việc. Nhƣ vậy, xét về mặt nguyên lý, việc xác định, phân khúc, lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu và thực hiện chƣơng trình Marketing của địa phƣơng cũng không mấy
khác biệt so với một sản phẩm hay dịch vụ thông thƣờng. Tuy nhiên, vẫn phải
kh ng định rằng mỗi địa phƣơng sẽ có một đặc trƣng riêng. Điều quan trọng là địa
phƣơng có tìm ra để phát huy mạnh riêng có của mình, xây dựng chiến lƣợc
marketing nhằm thu hút đối tƣợng mục tiêu đó hay không.
Việc xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phép các chủ thể
marketing huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình nhằm đạt đƣợc các

mục tiêu đã xác định. Đối với các địa phƣơng, việc tạo ra giá trị gia tăng cho nhà
đầu tƣ là một thách thức lớn. Quá trình này đặt ra yêu cầu về hệ thống hoàn chỉnh
đối với sản phẩm lãnh thổ để tối ƣu giá trị gia tăng địa phƣơng có thể cung cấp cho
khách hàng mục tiêu.
Yếu tố marketing
Đây là những yếu tố của địa phƣơng để thực hiện chƣơng trình marketing
hƣớng tới khách hàng mục tiêu. Các yếu tố này bao gồm cơ sở hạ tầng của địa

13


phƣơng, con ngƣời, hình tƣợng và chất lƣợng cuộc sống và các đặc trƣng hấp dẫn
của địa phƣơng.
+ Việc marketing hƣớng tới xây dựng hình ảnh, hình tƣợng tốt, có ấn tƣợng
tốt để làm hấp dẫn thị trƣờng mục tiêu. Hình ảnh đó phải đảm bảo: phải thuyết phục
đƣợc khách hàng, có giá trị và tạo đƣợc niềm tin; phải hấp dẫn và mang tính phân
biệt cao.
+ Bổ sung cho hình tƣợng địa phƣơng với những đặc trƣng hấp dẫn với nhà
đầu tƣ là hoạt động marketing cơ sở hạ tầng địa phƣơng. Để hấp dẫn đối tƣợng mục
tiêu, địa phƣơng phải có một thiết kế đô thị hợp lý, cơ sở hạ tầng phù hợp với điều
kiện tự nhiên. Hạ tầng cơ sở là yếu tố hỗ trợ thiết yếu đối với phát triển kinh tế - xã
hội, thể hiện trình độ phát triển của địa phƣơng. Hệ thống giao thông tiện lợi và
hiện đại, đƣờng bộ, sân bay, cảng biển, mạng lƣới thông tin liên lạc, công viên khoa
học, hạ tầng đô thị, dịch vụ tiện ích... là những cơ sở hạ tầng luôn đƣợc các địa
phƣơng đầu tƣ, phát triển để thu hút khách du lịch và nhà đầu tƣ.
+ Con ngƣời cũng là một nhân tố quan trọng mà các nhà marketing địa
phƣơng sử dụng để thu hút sự đầu tƣ. Con ngƣời là yếu tố tạo ra giá trị thặng dƣ lớn
mà các nhà đầu tƣ luôn tìm kiếm và dễ bị hấp dẫn. Bên cạnh việc sử dụng những
nhân vật nổi tiếng để thu hút du lịch, marketing con ngƣời của địa phƣơng đồng
thời cũng là khả năng cung ứng số lƣợng lao động có trình độ và chất lƣợng phù

hợp với yêu cầu của nhà đầu tƣ, hấp dẫn khách hàng mục tiêu.
+ Đặc trƣng nổi bật của mỗi địa phƣơng thƣờng gắn liền với hình ảnh mà địa
phƣơng mong muốn đƣợc marketing để đảm bảo tính thống nhất trong thông điệp
thu hút các nhà đầu tƣ. Những điểm nổi bật của địa phƣơng có thể do thiên nhiên ƣu
đãi (tài nguyên thiên nhiên, phong cảnh…), lịch sử để lại, hay do địa phƣơng xây
dựng lên (các chính sách luật pháp…). Địa phƣơng khi lựa chọn ngành nghề hay
nhà đầu tƣ cần thu hút phụ thuộc vào: (1) mục tiêu và năng lực của địa phƣơng; (2)

14


khả năng “sinh lời” (hay đạt đƣợc mục tiêu) cho địa phƣơng từ nhà đầu tƣ hay
ngành nghề khuyến khích đầu tƣ; và (3) cƣờng độ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Nhóm hoạch định
Nhóm hoạch định là một điểm khác biệt của Marketing địa phƣơng so với
marketing một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nếu doanh nghiệp muốn giới thiệu sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể, bộ phận marketing sẽ đảm nhận công việc đó. Với địa
phƣơng, chủ thể thực hiện marketing sẽ bao gồm nhiều thành phần khác nhau bao
gồm chính quyền địa phƣơng, cộng đồng kinh doanh và cƣ dân địa phƣơng.
Các nhà chức trách và quản lý lãnh thổ, các tổ chức công
Chính quyền và các cơ quan ban ngành chủ quản đóng vai tr chủ đạo trong
việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phƣơng, xây dựng môi
trƣờng hấp dẫn cũng nhƣ tạo ra đƣợc sự uy tín cho sản phẩm của địa phƣơng mình.
Nếu nói chủ thể tạo ra sản phẩm cho địa phƣơng có sức hấp dẫn đối với khách hàng
chính là cộng đồng doanh nghiệp, chủ thể này bên cạnh việc tạo việc làm, đóng góp
cho ngân sách c n hỗ trợ chính quyền trong việc thực hiện các hoạt động dịch vụ
công cộng. Tuy nhiên, mọi chủ trƣơng, chính sách của chính quyền chỉ đƣợc thực hiện
thành công khi có sự ủng hộ của ngƣời dân địa phƣơng. Mặc dù không trực tiếp tham gia
vào việc ban hành chƣơng trình marketing địa phƣơng nhƣng lại gián tiếp hỗ trợ cho các
hoạt động này đƣợc dễ dàng và thuận lợi hơn. Chính quyền địa phƣơng phải là ngƣời

đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phƣơng.
Để có đƣợc một chiến lƣợc phát triển lãnh thổ bền vững, một nhà lãnh đạo
tốt là cần thiết nhƣng chƣa đủ. Điều quan trọng là đảm bảo địa phƣơng có một tầm
nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức
của các đối tƣợng khách hàng khác nhau. Các quyết định chiến lƣợc, các chƣơng
trình hành động của cơ quan quản lý nhà nƣớc tại địa phƣơng phải thống nhất và hỗ
trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phƣơng muốn xây dựng trong nhận
thức của khách hàng mục tiêu.

15


Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng gây ảnh hƣởng lớn tới
khả năng thu hút khách hàng của một địa phƣơng nào đó. Tƣơng tự, việc giáo dục
nhận thức của ngƣời dân địa phƣơng cũng cần thiết để mọi ngƣời dân cùng tham gia
vào chƣơng trình hành động của địa phƣơng. Đây cũng là một ứng dụng cụ thể các
nguyên lý cơ bản của marketing trong marketing lãnh thổ - nguyên tắc phối hợp.
Khu vực kinh tế tư nhân – các doanh nghiệp
Trên góc độ marketing lãnh thổ, khu vực kinh tế tƣ nhân có vai tr quan
trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút đƣợc
nhiều nhân lực và đặc biệt, các nhân lực đƣợc đào tạo tốt hơn. Điều này sẽ làm hấp
dẫn du khách, các nhà đầu tƣ cũng nhƣ lao động có trình độ.
Một thách thức thực sự với các địa phƣơng là làm sao để phối hợp mục tiêu
giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tƣ nhân, để họ có thể liên kết với
nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung là xây dựng một môi
trƣờng hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trƣờng trong sạch, không quá tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn mà hƣớng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả vùng, cả khu vực. Phối hợp
tất cả “các nhóm lợi ích” khác nhau về mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó
khăn đ i hỏi khả năng lãnh đạo của cơ quan chính quyền địa phƣơng.
Cộng đồng dân cư

Cộng đồng là nền tảng phát triển của mọi xã hội. Cộng đồng có thể đƣợc
hiểu ở những mức độ, quy mô khác nhau từ làng, bản đến bộ tộc, dân tộc, quốc gia.
Tác động của cộng đồng lên các giá trị tài nguyên, tác động đến ấn tƣợng của du
khách và kỳ vọng của doanh nghiệp. Chính vì vậy một trong những phƣơng thức tiếp
cận quan trọng cho phát triển địa phƣơng một cách bền vững là phát triển nhận thức và
giá trị của cộng đồng, trong đó các giá trị truyền thống, khi đó vai tr của cộng đồng
đƣợc phát huy đầy đủ nhất.

16


×