Tải bản đầy đủ

Bài tiểu luận Quản trị Thương hiệu Mật Ong Bee U

Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang i

MỤC LỤC
Lời mở đầu
Chƣơng I: Cơ sở lý luận về Quản trị Thƣơng hiệu 1
1.1. Tài sản Thương hiệu 1
1.2. Tầm nhìn Thương hiệu 3
1.3. Định vị Thương hiệu 4
1.4. Kiến trúc Thương hiệu 8
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 9
1.6. Quảng bá thương hiệu 9
1.7. Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 10
Chƣơng II: Thực trạng thƣơng hiệu tại công ty mật ong Bee U 11
2.1. Môi trường kinh doanh 11
2.2. Tầm nhìn thương hiệu 12
2.3. Định vị thương hiệu 13
2.4. Kiến trúc thương hiệu 16
2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 17
2.6. Quảng bá thương hiệu 19

2.7. Quản lý thương hiệu 20
Chƣơng III: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu mật Ong thiên nhiên Bee U 23
3.1. Giải quyết sự khan hiếm và làm giả mật Ong: 23
3.2. Giải pháp về tạo sự tin tưởng cho khách hàng 24
3.3. Giải pháp gia tăng chất lượng và tiêu thụ sản phẩm 24
3.4. Kim chỉ nam phát triển thương hiệu 25
Kết luận 29
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang ii

LỜI MỞ ĐẦU
Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và
sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn
gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương
hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách
hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế
mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của
công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của
doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương
hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu
có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương
hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một
thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và
mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự
kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với
việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của
doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một
chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế
hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và
hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách
hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa,
doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của
doanh nghiệp nhiều hơn. Và để minh chứng cho các điều trên, nhóm The Will (10) quyết
định chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Mật ong thiên nhiên Bee U”
một thương hiệu mới chưa được biết nhiều trên thị trường để làm đề tài nghiên cứu.
Quản trị Thương hiệu


Nhóm: 10 Trang 1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những
người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với
biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể
khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao
gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những iá trị mà tài sản thương
hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.










 Sự trung thành thƣơng hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà
việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết
Giá trị đƣợc
cảm nhận
Tài sản
thƣơng
hiệu

Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Nhận biết
thƣơng hiệu
Trung thành
thƣơng hiệu
Các yếu tố
khác
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 2

phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự
trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo
khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

 Sự nhận biết thƣơng hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được
an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua
sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp

 Chất lƣợng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sang tạo
với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều
hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn
đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá
cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà
họ sắp giới thiệu.

 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng,
đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng,…Người tiêu dùng Việt Nam khi sử
dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình ảnh Ca sĩ Mỹ Tâm (thông qua quảng cáo), sự bền
bỉ và ít tốn nhiên liệu (qua sử dụng hoặc đã từng nghe đến), hoặc tin vào biểu tượng chất
lượng lâu đời của Honda. Người tiêu dùng liên tưởng về thương hiệu thông qua thuộc
tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và thái độ khách hàng đối với thương hiệu.


Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 3

 Những tài sản sở hữu thƣơng hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan
hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng
bày.

1.2. Tầm nhìn thƣơng hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu.Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội
tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua
tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức
tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập
đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa
nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó
mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn
còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Khi đã có
một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải
truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn
chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu
chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 4

1.3. Định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương
hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định
của người tiêu dùng.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí
hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để
xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.

 Các bƣớc định vị Thƣơng hiệu
Bƣớc 1: Xác định môi trƣờng cạnh tranh
Đầu tiên khi định vị , doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Một môi trường
tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng
cao thì cơ hội của bạn càng lớn. Để hiểu được thị trường bạn cần trả lời những câu hỏi
sau:
1/ Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
2/ Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận?
3/ Cần nắm giữ bao nhiệu thị phần để đạt được lợi nhuận?
4/ Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?
5/ Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
6/ Liệu thị trường này có giúp công ty phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?

Bƣớc 2. Khách hàng mục tiêu
Dựa trên phân tích tình hình thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc và
lựa chọn khách hàng mục tiêu. Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh là mối đe
doạ cho công việc kinh doanh của bạn. Hãy chia thị trường ra thành nhiều phần nhỏ và
nắm trọn phần đó. Sau đó hãy bắt đầu thâm nhập phân khúc mới.

Bƣớc 3. Thấu hiểu khách hàng
Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần điều tra về động
thái khách hàng đối với thương hiệu. Khách hàng không nhất thiết mua những gì họ cần,
nhưng họ sẽ mua những gì họ mong muốn. Con người mua những thứ mong muốn chứ
không phải mua những thứ họ cần. Để thực sự hiểu rõ khách hàng bạn cần trả lời những
câu hỏi sau:
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 5

 Khách hàng tiềm năng của bạn đã mua những thứ tương tự như thế nào?
 Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưỡng nhất đối với quyết
định mua hàng?
 Những thói quen của người tiêu dùng là gì?
 Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì?

Bƣớc 4. Lợi ích sản phẩm: Lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu. Lợi ích
chủ yếu gồm chức năng và lợi ích cảm tính. Tuỳ theo loại sản phẩm và mức độ quan tâm
của khách hàng đối với lợi ích sẽ khác nhau.

Bƣớc 5. Giá trị và tính cách thƣơng hiệu: Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản
phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu

Bƣớc 6: Lý do tin tƣởng thƣơng hiệu: Thường có nhiều yếu tố làm khách hàng tin
tưởng thương hiệu như chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, dịch vụ, quy mô, uy tín doanh
nghiệp, đội ngũ nhân viên, phân phối,…Doanh nghiệp cần điều tra khách hàng để xác
định những yếu tố, tập trung cải thiện, giúp khách hàng có niềm tin về thương hiệu.

Bƣớc 7: Sự khác biệt của thƣơng hiệu: Thị trường có nhiều thương hiệu khác nhau cho
một chủng loại sản phẩm. Do đó doanh nghiệp phải dựa trên lợi thế cạnh tranh của mình
để tạo sự khác biệt tốt, giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu để dàng.

Bƣớc 8: Tính cốt lõi của thƣơng hiệu: Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà
thương hiệu nhắm tới. Để định vị thành công các công ty phải xây dựng định vị xoay
quanh tính cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài,
chuyển tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Việc định vị cần có sự kết hợp giữa các bước định vị và chiến lược định vị. Chiến
lược định vị có thể gia tăng lợi ích, tạo sự khác biệt của thương hiệu. Tuỳ theo mỗi loãi
sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị khác nhau nhưng điều phải thực hiện
đầy đủ các bước định vị thương hiệu.

 Các chiến lƣợc định vị khách hàng

 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm:
Chiến lược này được sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp. Dựa vào
chiến lược này, các công ty tập trung xây dựng thương hiệu tập trung trên thuộc tính của
sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo sự khác biệt.
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 6

Ưu điểm: Chiến lược này ứng dụng trong thời gian dài nếu như các tiêu chí được chọn
phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt thời gian dài, có thể tạo ra khả năng đi trước
và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh thị phần, đặc biệt
đối với sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường.
Nhược điểm: Trong thời đại tiến bộ công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và
thuộc tính có thể bị sao chép bởi các thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của
công ty. Các đối thủ cạnh tranh có thể học hỏi kinh nghiệm và đưa ra sản phẩm có những
đặc điểm và thuộc tính vượt trội và làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.

 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm:
Dựa vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm, chiến lược này xác định những lợi ích
gì khách hàng sẽ được nhận, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dung
Ưu điểm: Chiến lược này hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi ích của
sản phẩm có ý nghĩa như thế nao đối với họ. Đây là chiến lược linh hoạt có thể đạt lợi thế
cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường.
Nhược điểm: Chiến lược Dựa vào lợi ích của sản phẩm chỉ dựa vào lợi thế cạnh tranh
ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dài.

 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh
khác nhau để xác định vị trí phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng
có nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm, quản lý, quymo6 công ty, chất lượng sản
phẩm,mỗi công ty cần xác định đối thủ và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi,
đổi mới, cải thiện tốt hơn. Định vị cạnh tranh cũng có thể thông qua chọn lọc đối thủ
cạnh tranh đang phát triển tốt để định hướng và đưa ra chính sách phù hợp. Việc định vịu
cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thất khéo léo và trong mọi
trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh nhãn hiệu cạnh tranh. Việc tuyên bố
dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu công ty đôi khi tạo kích thích
cho đối thủ tăng cường cạnh tranh và làm ảnh hưởng đến ưu thế cạnh tranh đang có.

 Chiến lược định vị dựa vào Khách hàng mục tiêu
Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn
khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm chọn nhóm khách hàng phù hợp
Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào sâu vào các
phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. Ứng dụng
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 7

chiến lược này công ty xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ
phát triển dãy sản phẩm liên quan.
Nhược điểm: công ty biết khách hàng nhưng có thể không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn
của họ hay nhu cầu và mong muốn sẽ thay đổi theo thời gian nên cần đo lường và điều
chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.

 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
Chiến lược định vị này nhằm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà khách
hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn. Đồng thời chiến lược này có thể đi trước
mong đợi của khách hàng và đôi khi chính người tiêu dùng đôi khi cũng nhận ra, hoặc
nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Các lĩnh vực đặc thù như tài chính, ngân hàng,
công nghệ thông tin, truyền áp dụng tiêu thức này.
Thực này tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đối phương
có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với
những lợi điểm cao hơn. Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời
cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.

 Chiến lược định vị dựa trên hàng vi khách hàng
Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng các công ty sẽ phân khúc thị trường,
phân loại thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng tại thị trường mục tiêu để
định vị sản phẩm phù hợp hành vi khách hàng trong những tình huống khác nhau.

 Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả
Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên tập trung vào một nhóm công chúng
mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tuỳ theo mức độ mà
lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo
nhiều hơn công chúng tiêu dùng

1.4. Kiến trúc thƣơng hiệu

Kiến trúc thương hiệu: là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của
cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò – nhiệm vụ cùa từng thương hiệu và mối
quan hệ giữa các thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho
một tập hợp gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương
hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân
khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 8

 Các mô hình kiến trúc thƣơng hiệu


Thƣơng hiệu
chung
1/ Thƣơng hiệu chung (brands house)
Chỉ dung 1 thương hiệu chung làm thương hiệu
công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản
phẩm/dịch vụ của công ty đó
BMW(series: 500,
600, 700, 850)
Dove (xà bông, dầu
gội, sữa tắm)

Thƣơng hiệu
bảo trợ
2/ Thƣơng hiệu bảo trợ (endorsed brands)
Thương hiệu phụ riêng cho từng sản phẩm/dịch
vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương
hiệu công ty
Toyota Carmry,
Zace, Civic,

Ngôi nhà
thƣơng hiệu
3/ Ngôi nhà thƣơng hiệu (house of brands)
Thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm/dịch
vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có
quan hệ với nhau
P&G là công ty mẹ
của Tide, Downy,
Olay,…

1. Thƣơng hiệu chung (brands house): Chỉ sử dụng một thương hiệu vừa là thương
hiệu của công ty, vừa là thương hiệu áp dụng cho tất cả các sản phẩm/dịch vụ của công
ty; hoặc Chỉ sử dụng một thương hiệu áp dụng chung cho nhiều loại sản phẩm/dịch vụ
khác nhau nhưng cũng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng
mục tiêu.
-> Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một thương hiệu chung

2. Thƣơng hiệu đƣợc bảo trợ(endorsed brands): Sử dụng thương hiệu công ty gắn
kèm với thương hiệu phụ cho từng loại các sản phẩm/dịch vụ. Việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu công ty vẫn được coi là chính, và uy tín của thương hiệu công ty sẽ được sử
dụng để bảo trợ cho các thương hiệu phụ tương ứng với từng loại các sản phẩm/dịch vụ
riêng biệt

3. Ngôi nhà thƣơng hiệu (house of brands): Thương hiệu chính là thương hiệu công ty,
mỗi sản phẩm/ngành hàng lại có thương riêng riêng, với định vị, tính cách, hỗ trợ người
tiêu dùng thương hiệu riêng, hoàn toàn độc lập, không hề giống hoặc dính dáng gì tới
thương hiệu công ty. Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng thương
hiệu phụ và trong các thông điệp truyền thông thương hiệu phụ, không quảng bá mối
quan hệ giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính.



Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 9

1.5. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
 Hệ thống nhận diện thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn
xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về: Công ty, đất nước, khu vực lãnh
thổ, Sản phẩm, các kênh phân phối, Các thương hiệu khác, người phát ngôn, các sự kiện,
người nổi tiếng.
 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu: là giúp cho khách hàng dễ dàng
nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác để khi tiếp xúc với
một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó.
 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng mà công
ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Được thông qua nhiều yếu
tố và được tập hợp xung quanh 4 khía cạnh nhận diện sau:
 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất
lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ
 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: Tính cách tổ chức, Địa phương hay toàn cầu
 Thương hiệu thể hiện qua con người: Tính cách con người trong tồ chức, Quan hệ
thương hiệu với khách hàng
 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Hình ảnh, dấu hiệu, truyền thông thương hiệu

1.6. Quảng bá thƣơng hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và
mua sản phẩm. Các công cụ marketing, quảng cáo chính thống đòi hỏi ngân sách rất lớn
mà các nhà kinh doanh thường phải suy nghĩ lại sau khi nhìn thấy những con số dự toán
ngân sách của các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp. Các doanh nghiệp cần tận dụng tối đa
mọi cơ hội để tự quảng bá thương hiệu của họ. Có rất nhiều cách quảng bá rất hữu hiệu
mà không cần phải dùng đến những chiến lược quảng cáo rằm rộ, tốn kém và những
chương trình khuyến mãi “ngốn” nhiều thời gian.

 Các công cụ quảng bá thƣơng hiệu:
 Hình thức Quảng cáo:
- Truyền hình, truyền thanh,
- Đài phát thanh
- Ấn phẩm, báo, tạp chí
- Phản hồi trực tiếp
- Quảng cáo tại hiện trường
- Điểm mua hàng

Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 10

 Hoạt động xúc tiến bán hàng
- Tổ chức các sự kiện và tài trợ
- Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí
- Hình thức bán hàng cá nhân

1.7. Kiểm tra và đánh giá thƣơng hiệu:

Sau khi đưa thương hiệu ra thị trường, chúng ta cần kiểm tra xem phản hồi từ
người tiêu dùng sản phẩm, xem phản ứng của người tiêu dùng là tích cực hay tiêu cực.
Chúng ta có thể kiểm tra bằng các phương pháp như là bản câu hỏi lấy ý kiến, nhận xét.
Sau khi tổng hợp ý kiến của người sử dụng sản phẩm , chúng ta có thể rút kinh nghiệm
hay bổ sung, cải thiện các thiếu xót, hay chúng ta cũng có thể hiểu nhiều hơn về nhu cầu
và thị hiếu của mọi người về sản phẩm, như vậy chúng ta có thể nâng cao chất lượng sản
phẩm, hướng tới nhu cầu của người tiêu dùng.

Bên cạnh kiểm tra thương hiệu từ người tiêu dùng, chúng ta cần phát triển thương
hiệu, nâng cao đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu của chúng ta, nâng cao
thương hiệu và mở rộng thương hiệu cho mọi người biết đến.












Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 11

CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MẬT ONG
THIÊN NHIÊN BEE U
Công ty mật ong Bee U được thành lập từ năm 2010 có trụ sở chính tại Cà Mau và
04 chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai. Tuy chỉ mới thành lập được hơn 3
năm nhưng công ty đã và đang từng bước khẳng định tên tuổi mình trên thị trường trong
và ngoài nước thông qua sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp mắt, đa dạng sản phẩm, phục
vụ tận tình chu đáo,…sản phẩm của Bee U được phân phối rộng khắp cả nước thông qua
các Nhà Thuốc Tây, Nhà Thuốc Đông y, các cửa hàng tạp hóa, các chợ, các trạm dừng
chân, và các siêu thị lớn như: Co-op Mart, Maxi Mark, Vina Tex, Big C, Metro, City
Mart, Parkson, Lotte Mart, Tax, Ngoài ra, Bee U còn cung cấp nguyên liệu mật ong
thô cho các Công ty mỹ phẩm, các Công ty nước giải khát: URC Việt Nam.
Mật ong thiên nhiên Bee U với luôn cam kết mang lại cho người tiêu dùng sản
phẩm chất lượng nhất và với tôn chỉ: “Luôn đặt chất lượng, Uy tín và phong cách phục
vụ lên trên hết” đã từng bước đưa thương hiệu mật Ong Bee U đến với người tiêu dùng.
2.1. Môi trƣờng kinh doanh
 Khách hàng mục tiêu: Mọi lứa tuổi đều có thể sử dụng mật ong. Tuy nhiên, những
khách hàng chủ yếu mà Bee U hướng đến là:
- Những công ty hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm làm đẹp, y học, dược phẩm,
thực phẩm.
- Các khách hàng cá nhân, gia đình cần sử dụng mật ong trong việc làm đẹp, trị
bệnh, cung cấp dinh dưỡng.

 Đối thủ cạnh tranh: Công ty mật ong Đồng Nai, Công ty mật ong U Minh Hạ,
Công ty mật ong Cao Nguyên, Công ty mật ong Phúc Lộc Thọ là những đối thủ cạnh
tranh lớn của Bee U. Họ là những công ty lớn đã tồn tại và phát triển lâu năm ở Việt
Nam, là những cây cổ thụ trong làng sản phẩm mật ong, và mỗi công có những nét đặc
trưng riêng. Vì thế để có thể và phát triển qua mặt các đối thủ này Bee U phải luôn quan
sát các đối thủ, học hỏi những kinh nghiệm hay và tìm ra những khuyến điểm của họ để
tận dụng lợi thế và phát huy hết khả năng của mình.

 Thấu hiều khách hàng:
Theo nghiên cứu thị trường của Bee U: khách hàng rất sẵn sàng để trả nhiều hơn
cho một sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường. Vì thế Bee U luôn thiết kế ra các sản
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 12

phẩm bền vững, chắc chắn rằng các sản phẩm đều góp phần cho thấy giá trị của sự bền
vững đối với người tiêu dùng.
Một xu hướng quan trọng trong bao bì là tính bền vững và sử dụng bao bì lâu dài –
giảm thiểu chi phí và nâng cao giá trị khách hàng. Khi đạo đức và mối quan tâm về môi
trường được truyền tải vào bao bì, khách hàng sẽ an tâm với sản phẩm và thương hiệu họ
đang cầm trên tay.
Quan tâm đến việc bán hàng ở những địa điểm như: sân bay, khách sạn, bệnh viện,
công ty dược phẩm. Những chỗ tiêu thụ này có thể nhỏ, nhưng mang lại lợi nhuận cao.
Để có thể thành công ở thị trường này cần phải có kế hoạch cụ thể và điều quan trọng là
phải nắm bắt tâm lý khách hàng. Việc suy nghĩ về vấn đề khách hàng mong muốn điều gì
và tại sao họ muốn mua sản phẩm của bạn sẽ hình thành nên nền tảng cơ bản của kế
hoạch marketing. Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng sẽ làm thay đổi hoạt
động kinh doanh của bạn từ “bán hàng” sang “tiếp thị”.
2.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu
 Tầm nhìn thƣơng hiệu: Trở thành một tập đoàn dẫn đầu về kinh doanh về phân
phối sản phẩm mật ong
 Sứ mệnh thƣơng hiệu: Toàn thể thành viên công ty mật ong thiên nhiên Bee U
chung tay góp sức xây dựng thương hiệu “mật ong thiên nhiên Bee U” trở thành thương
hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng
nhất, ưu việt nhất.
- Để đảm bảo các sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao và ổn định bền vững
- Xây dựng hệ thống nuôi ong vệ tinh nhằm ứng dụng khoa học, kỹ thuật và quản lý
để sản xuất sản phẩm đáp ứng yêu cầu số lượng và chất lượng xuất khẩu
- Xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn HACCP – ISO từ nuôi ong, sản xuất sản phẩm,
xử lý, đóng gói đến xuất khẩu.
- Xây dựng phòng thí nghiệm với trang thiết bị hiện đại có khả năng phân tích các
chỉ tiêu để đánh giá chất lượng sản phẩm xuất khẩu theo yêu cầu của khách hàng Quốc tế.
- Xây dựng và phổ biến quy trình kỹ thuật nuôi ong đến từng người, từng đơn vị
nuôi ong để đảm bảo sản xuất được mật ong xuất khẩu ngay từ khâu nuôi ong.
- Xây dựng quy trình kiểm tra, kiểm soát, truy xuất nguồn gốc chất lượng sản phẩm
thu mua đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng.
- Củng cố Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển ong trở thành đơn vị hàng đầu trong
ngành ong Việt Nam trên các lĩnh vực: Nghiên cứu khoa học, công nghệ; đào tạo, tư vấn
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 13

và dịch vụ chuyển giao khoa học, công nghệ vào sản xuất; hợp tác với các tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước vì sự phát triển không ngừng của Công ty và của ngành ong
nước nhà.
 Mục tiêu: Trong thời gian ngắn nhất thống lĩnh thị trường nội địa và tạo đòn bẫy
vững chắc chinh phục thị trường thế giới
2.3. Định vị thƣơng hiệu
Xác định môi trƣờng kinh doanh
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty đang đứng
trước ngưỡng cửa cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt mà chỉ công ty nào đủ
mạnh thì mới có thể vượt qua ngưỡng cửa ấy và tồn tại. Bee U chỉ mới thành lập nên
thương hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến, vì thế việc phải đối mặt với
những thách thức và cạnh tranh từ những đối thủ lớn như: mật ong U Minh Hạ, mật ong
Cao Nguyên, mật ong Đồng Nai,… là hết sức khắc nghiệt.
Mặt khác, sản phẩm mật ong chưa được thị trường trong nước tiêu thụ mạnh vì sự
làm giả mật ong tràn lan và chưa có công ty nào tạo được sự tin tưởng tuyệt đối trong
lòng người tiêu dùng. Chính điều đó cũng mang lại không ít khó khăn cho Bee U trong
việc chinh phục thị trường nội địa. Tuy nhiên, Bee U luôn tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm vả khả năng tiếp cận thị trường của mình. Sau khi chinh phục được thị trường Cà
Mau thì Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiếp theo mà Bee U đang hướng tới. Vì
Thành phố Hồ Chí Minh là trọng tâm của nền kinh tế cả nước, đời sống của người dân ở
đây có đời sống vật chất khá cao. Họ không ngại bỏ ra những số tiền lớn để mua về
những sản phẩm thật sự có giá trị. Theo nghiên cứu thì có rất nhiều công ty cung cấp mật
ong tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng sản lượng mật ong chất lương cao, uy tín vẫn
chưa được cung cấp nhiều. Và đây chính là cơ hội để Bee U chinh phục thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh và tạo đòn bẫy khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường.
Khách hàng mục tiêu: không phân biệt – tất cả mọi lứa tuổi người đều có thể sử
dụng mật ong, một sản vật mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng.

Thấu hiểu khách hàng
Việt Nam là nước xuất khẩu mật ong ra rất nhiều quốc gia như châu Âu, Mỹ…Và
hầu hết mật ong nuôi trong nước đều đem xuất khẩu . Có phải vì giá mật ong quá đắt đỏ
nên người dân trong nước không dám xài ??? Câu trả lời là không. Mà vấn đề là:
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 14

- Nhiều người chưa biết hoặc biết rất ít về công dụng trị bệnh và làm đẹp bằng mật
ong nên không biết mua mật ong để làm gì!
- Mọi người sợ mua phải mật ong giả, pha đường…Và sợ ảnh hưởng đến sức khỏe
của mình và người thân.
-> Vì thế để giải quyết tâm lý này của khách hàng, Bee U sẽ đưa ra các chiến lược để tạo
sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng mật ong Bee U.
Lợi ích sản phẩm
 Trong Y học:
- Trị mụn nhọt, Vết thương, sâu răng do mật ong có tính sát trùng, diệt khuẩn.
- Chống cảm lạnh vì mật có nhiều năng lượng
- Chữa các bệnh viêm loét dạ dày, bệnh tim, gan, phổi, thận.
- Rất cần cho trẻ em để tăng hồng huyết cầu và huyết sắc tố. Bổ dưỡng sức khỏe.
 Trong Mỹ phẩm:
Mật ong rừng thiên nhiên là chất dưỡng da có giá trị, có tác dụng kháng khuẩn mà
không độc hại. Mật ong rừng trộn với lũng đỏ trứng gà hoặc sữa ong chúa tươi hoặc sữa
tươi làm săn da, mềm mại, trắng mịn.
 Trong thực phẩm:
- Mật ong là thực phẩm cao cấp rất thích hợp với trẻ em và người lớn.
- Dùng mật ong rừng nguyên chất thay đường uống với các loại nước trái cây, rau
củ rất tốt.
- Mật ong trộn với kem, sữa, bơ,dầu lạc chấm với bánh mỡ vừa ngon, bổ, rẻ
- Mật ong trộn với lòng đỏ trứng gà, quậy với nước sôi, bồi dưỡng khi tinh thần mệt
mỏi








Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 15

Giá trị và tính cách thƣơng hiệu

Tính cách thương hiệu: Trẻ trung, vui nhộn, ngộ nghĩnh, đẹp mắt được thể hiện rõ nét
qua logo công ty, kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại.

Lý do tin tƣởng thƣơng hiệu
Tại sao lại tin tưởng mật ong thiên nhiên Bee U:
* Mật ong luôn đảm bảo nguyên chất 100%, không pha chế gì thêm
* Mức giá luôn cạnh tranh nhất và sẽ luôn như thế
* Dịch vụ giao mật ong tận nơi trong thành phố, và các tỉnh
* Tư vấn và giải đáp thắc mắc
* Cam kết hoàn tiền 100% nếu quý khách không hài lòng

Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 16

Sự khác biệt của thƣơng hiệu
Mật ong Thiên nhiên Bee U có đặc điểm nổi bật là trong và vàng như nước cam.
Mật đặc, rót vào chai không cần phễu. Mật không bị pha trộn, để lâu năm không đổi màu,
không biến chất và không bị đọng đường. Mật ong thiên nhiên mang hương vị đặc biệt
của hoa tràm có rất nhiều công dụng trong y học, chăm sóc sức khỏe. Mật ong thiên
nhiên được thu hoạch bằng phương pháp thủ công nên giữ nguyên hương thơm, vị ngọt
tự nhiên và hoàn toàn nguyên chất. Được nhiều người tiêu dùng tin dùng và ưa thích.
- Có mùi đặc trưng của hoa tràm
- Màu vàng óng ánh trong suốt đặc quánh, độ kết dính cao.
- Có vị ngọt tinh khiết, không bị kết tinh.
- Khi nuốt vào cổ họng có vị ngọt rất tự nhiên.
- Để trong ngăn đá tủ lạnh không có hiện tượng đóng đường hay đông đặc.
- Mật ong khai thác qua phương pháp gác kèo truyền thống nên rất an toàn cho sức
khỏe con người.
- Sản phẩm được thiết kế đa dạng, đẹp mắt

Tính cốt lõi của thƣơng hiệu
- Sản phẩm tốt cho sức khoẻ của mọi lứa tuổi
- Mật ong luôn đảm bảo nguyên chất 100%
- Mẫu mã đa dạng, phong phú nhiều chủng loại
- Thiết kế đẹp mắt,vui nhộn, ngộ nghĩnh
- Luôn đặt chất lượng, Uy tín và phong cách phục vụ lên trên hết

2.4. Kiến trúc thƣơng hiệu







Bee U
Mật ong thiên
nhiên Bee U
Thƣơng hiệu
khác
Kiến trúc ngôi nhà thƣơng hiệu
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 17

Mật ong thiên nhiên Bee U là sản phẩm và là thương hiệu chính của công ty. Tuy
nhiên công ty đang thực hiện các chiền lược mở rộng thị trường, đa dạng hoá sản phẩm.
Trong tương lai gần các về mỹ phẩm, thực phẩm, nước uống có chiết xuất từ mật ong
thiên nhiên Bee U sẽ ra mắt người tiêu dùng sau khi thương hiệu mật ong thiên nhiên
dành được chỗ đứng cũng như khẳng định tên tuồi của mình trên thị trường.
Chúng tôi xem Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những
khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu mật ong
Bee U Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu Bee U như là một cơ cấu phả
hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu , chủ yếu của kiến trúc
thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản
phẩm và thương hiệu mật ong BeeU
Nhìn chung nếu tính về lâu về dài thì công ty chúng tối sẽ hướng đến những giá trị
bền bỉ hơn nữa, làm cho nó có ảnh hưởng lan tỏa hơn bằng việc sẽ đa dạng chủng loại sản
phầm và các chế phẩm từ quà tặng mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng: tổ sáp ong
thiên nhiên, phấn hoa tram thiên nhiên thứ được mệnh danh là có thề chống được phóng
xạ và rượu ong chúa ngâm nhân sâm. Đến một lúc nào đó được cho là thuận lợi khi hội tụ
đầy đủ các nhân tố thì công ty chúng tôi sẽ chuyễn hướng xây dựng kiến trúc cho phù
hợp với thực tiễn .
2.5. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm của Bee U thông qua:
 Logo: Với hình chú Ong nghộ nghĩnh, trẻ trung của công ty phối hợp hài hoà với 2
gam màu đặc trưng: Vàng và Đen





Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 18

- Vàng: Một màu thể hiện trí tuệ, lòng tin, sự hào hiệp và tình bạn. Màu vàng cũng
thể hiện sự tự tin, hạnh phúc, lý tưởng hoá và tưởng tượng phong phú. Trừ khi công ty
của bạn mang một màu sang, cảm giác vui vẻ mà bạn muốn thể hiện trên logo, màu vàng
có thể được sử dụng rất tốt nếu dùng làm màu nền.
- Màu đen: là màu luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng. Trong cuộc sống
màu đen luôn có một sức hấp dẫn, lôi cuốn và vô cùng bí ẩn. Nó có khả năng che lấp mọi
cái xấu, mọi cái không tốt của con người. Màu đen còn là biểu tượng của cái ác, của
những thế lực xấu xa và đen tối. Nếu coi cuộc sống này là một bộ phim thì màu đen là
những nhân vật xấu xa. Khi ngắm nhìn màu đen con người ta vừa có cảm giác run sợ,
vừa có cảm giác bị lôi cuốn kích thích trí tò mò. Trong cuộc sống rất nhiều người thích sử
dụng màu đen. Bởi trong quan niệm hiện đại, màu đen mới là biểu tượng của giàu sang
và quyền lực.
 Kiểu dáng và chất liệu bao bì sản phẩm:












Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 19

- Sản phẩm được đóng trong chai bằng thủy tinh hoặc chai PET có dung tích từ
250ml: 500ml; 750ml ; 1000ml và 2000ml
- Mẫu mã đa dạng mang nét đặc trưng riêng thông qua kiểu dáng đóng gói sản phẩm
như hình một tổ Ong vừa đẹp mắt vừa sang trọng
 Không gian trƣng bày sản phẩm:


Không gian trưng bày mang phong cách hiện đại, trẻ trung, lịch sự, ấm cúng. Sản phẩm
trưng bày trên các kệ gỗ pha chút nét truyền thống.
 Phong cách phục vụ: Luôn luôn thân thiên, niềm nở, tận tình, và sẵn sàng tư vấn,
giải quyết mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.

 Văn hoá công ty:
Với tôn chỉ: “Luôn đặt chất lượng, Uy tín và phong cách phục vụ lên trên hết”. Vì thế khi
nhắc đến Bee U khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến:
- Sản phẩm chất lượng
- Thương hiệu uy tín
- Phong cách phục vụ tuyệt vời

2.6. Quảng bá thƣơng hiệu
 Xúc tiến thƣơng mại:
- Thường xuyên tham gia hội chợ, triển lãm, tài trợ các chương trình về chăm sóc
sức khoẻ và làm đẹp. Để tận dụng các cơ hội quảng cáo và giới thiệu công dụng và các
đặc tính hữu ích của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 20

- Tích cực tìm kiếm các nhà phân phối thuộc nhiều cấp độ để đưa sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng qua nhiều hình thức khác nhau.
- Tổ chức các chương trình tiếp thị sản phẩm thông qua dùng thử tới nhiều tổ chức
gồm nhiều khách hàng tiềm năng như hội phụ nữ, hội người cao tuổi.

 Thông cáo báo chí:
Tổ chức các sự kiện thông cáo báo chí mỗi khi một sản phẩm mới ra mắt người tiêu dùng
 Website công ty và Facebook:
- Website công ty là địa chỉ quan trọng mỗi khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm đến
sản phẩm của mình. Và một công ty có trong tay một website được thế kế đẹp mắt, sang
trong sẽ thu hút và tạo được sự tin tường của người tiêu dùng.
- Facebook đang là một trang mạng xã hội được nhiều người quan tâm nhất. Nơi
đây công ty có thể kết bạn, quảng cáo sản phẩm, kết nối người tiêu dùng lại với nhau mà
không mất một khoản chi phí nào.

 Quảng cáo thông qua các sản phẩm biếu tặng:
In hình logo, sản phẩm, solagan công ty trên các sản phẩm biếu tặng như: Áo mưa,
nón kết, doanh thiếp, bao bì sản phẩm,… Nó là một công cụ quảng cáo rất hiệu quả, vì
người tiêu dùng luôn luôn trông thấy thương hiệu của Bee U ở khắp mọi nơi.
2.7. Quản lý thƣơng hiệu
Để kiểm tra cũng như đánh giá sản phẩm của công ty một cách toàn diện nhất,
công ty sử dụng các phương pháp phổ biến sau:
- Nghiên cứu định tính: mục đích là công ty tìm ra các tính chất, sự quan tậm của
khách hàng, sự cảm nhận về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty. Những công
cụ được sử dung:
 Phỏng vấn nhóm khách hàng mục tiêu
 Phỏng vấn chiều sâu: phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng lớn hoặc khách hàng
đặc biệt.

- Nghiên cứu định lượng: nhằm để tìm ra một con số chính xác, đáng tin cậy để
công ty hoạch định các chiến lược kinh doanh của mình. Với nghiên cứu định lượng thì
công ty sử dụng bảng câu hỏi để: xác định sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu,
nhận diện thương hiệu, xác định nhu cầu của khách hàng, hình ảnh thương hiệu

Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 21

1. Câu hỏi liên quan đến Sản phẩm:
Người tiêu dùng có hài lòng với chất lượng sản phẩm của Bee U?
Mẫu mã đa dạng, phong phú chưa? có thu hút được người tiêu dùng chưa?
Logo Bee U dễ nhận biết không? Có thu hút được người tiêu dùng không?
Màu sắc, kiểu dáng sản phẩm có ấn tượng không?
Sản phẩm như thế nào sẽ thu hút được người tiêu dùng?
2. Câu hỏi liên quan đến khuyến mãi và hậu mãi:
Khách hàng có hài lòng với các chương trình khuyến mãi của Bee U không?
Khách hàng hài lòng với Tư vấn miễn phí trong giờ hành chính?
Khách hàng hài lòng với Sản phẩm dùng thử?
Khách hàng hài lòng với chương trình chiết khấu trong việc sử dụng thẻ khách hàng VIP,
khách hàng thân biết?
Cam kết hoàn tiền 100% nếu quý khách không hài lòng có được thực thi uy tín không?
Khách hàng quan tâm đến loại khuyến mãi nào?
3. Câu hỏi liên quan đến phân phối:
Dịch vụ giao tận nơi có làm khách hàng hài lòng không?
Khách hàng muốn nhận được hàng trong bao lâu?
Có giao hàng đúng hẹn không?
Thái độ người giao hàng có làm bạn hài lòng không?
4. Câu hỏi liên quan đến nhận biết của khách hàng:
Khi nhắc đến Bee U, người tiêu dùng liên tưởng đến điều gì?
Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu để được sở hữu một sản phẩm của Bee U?
Khi nói đến mật Ong cao cấp người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu nào đầu tiên?
Nói đến Bee U khách hàng liên tưởng đến sản phẩm nào?
Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 22

Khi nói đến sologan của Bee U khách hàng có nhận ra Bee U không?
Nếu tăng giá sản phẩm khách hàng có chấp nhận không?
5. Yếu tố khác:
Thái độ phục vụ của nhân viên có làm hài lòng khách hàng không?
Khách hàng biết đến thương hiệu Bee U qua kênh thông tin nào? Internet, quảng cáo,
Tivi, Báo chí, bạn bè, người thân,…
Khách hàng thích mua trực tiếp hay mua online?
Nếu mua online, khách hàng thích chọn hình thức thanh toán nào?
















Quản trị Thương hiệu

Nhóm: 10 Trang 23

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
MẬT ONG THIÊN NHIÊN BEE U

3.1. Giải quyết sự khan hiếm và làm giả mật Ong:
Mỗi năm sản lượng mật khai thác của Bee U đạt từ 30-50 ngàn lít nhưng vẫn
không đủ tiêu thụ trên thị trường. Diện tích rừng tràm bị thu hẹp dần hàng năm do cây
tràm đến tuổi khai thác, kéo theo sản lượng mật giảm dần, khiến mật ong càng khan
hiếm, giá cả tăng cao. Hàng năm, Bee U có khả năng sản xuất ra hàng chục ngàn lít mật
ong chất lượng tốt và sản phẩm mật ong. Nhưng vì hám lợi trước mắt, một số người đã
dùng kỹ thuật tinh vi để ” hô biến”, làm mật ong giả để trục lợi. Nếu không biết mua mật
sẽ rất dễ bị lầm.
Theo các thợ ăn ong chuyên nghiệp, kỹ thuật pha chế mật giả rất tinh vi. Mùi vị,
độ đậm đặc, màu sắc trông giống như mật ong thật. Một lít mật ong thật có thể pha 3-10
lít mật giả. Chỉ nhìn màu mật vàng óng, có vài xác ong non trong mật, người tiêu dùng
thường bị nhầm tưởng là mật thật. Dấu hiệu mật giả có thể nhận biết sau một thời gian
bảo quản ngắn, mật chuyển sang màu đen, giảm độ kết dính, bị hóa lỏng do pha nhiều
đường và các chất phụ gia khác.
Khó khăn đặt ra hiện nay là chưa có được dụng cụ có khả năng thử để biết được
mật ong thật, giả.Vì thế các gian thương lợi dụng điều đó làm mật ong giả, ảnh hưởng
đến uy tín của thương hiệu Mật ong cà nước nói chung và Bee U.
 Các giải pháp đƣa ra:
- Nghiên cứu đặc tính của mật Ong kết hợp khoa học kỹ thuật tìm ra dụng cụ có khả
năng thử để biết được mật ong thật, giả.
- Tư vấn cho khách hàng, cửa hàng kinh doanh mật Ong Bee U về cách nhận biết
mật Ong thật, giả bằng cách tuyên truyền nhiều các kênh truyền thông, báo chí, facebook,
truyền miệng.

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×